Sinus Geo Milieus: Hinter jeder Adresse steht eine Lebenswelt

Ob Dienstleistung oder Werbebrief, das Angebot muss den richtigen Empfänger erreichen. In seiner Sprache und Ästhetik – und mit den treffenden Argumenten. Alles andere ist teurer Streuverlust. Das psychografische Segmentierungsmodell der Sinus Milieus ist eine Beschreibung der Schweizer Lebenswelten. Dieses bewährte Zielgruppenmodell kann mit mikrogeografischen Informationen verknüpft werden. Darauf hat sich die KünzlerBachmann Directmarketing AG spezialisiert. Ihre Adressdatenbank bildet neben soziodemografischen Merkmalen auch eine Milieueinteilung ab.

Zehn Schweizer Sinus Milieus gibt es, sie reichen von traditionell-bürgerlich bis experimentalistisch. Die Klassifikation erfolgt auf der Basis von über 10 000 Interviews, bei denen die Befragten persönlich milieuverortet wurden. Diese Daten werden dann durch statistische Modellierung auf die gesamte Schweizer Wohnbevölkerung projiziert.

Eine grosse Menge an Informationen sind bereits für jeden Bürger legal erfasst vom Bundesamt für Statistik über die Post bis hin zum Versandhändler. «Wir führen diese Daten mit den Ergebnissen aus Haushaltsinterviews des  Sinus-Instituts zusammen und erhalten so hochgerechnet eine Milieuwahrscheinlichkeit für jeden Schweizer Haushalt», erklärt Roland Meyer, CMO und Mitglied der Geschäftsleitung von KünzlerBachmann Directmarketing AG. Der Marketingexperte aus St.Gallen hilft Schweizer Unternehmen und Institutionen, ihre Zielgruppen zu finden. «Die anonymisierten Informationen werden mikrogeografischen Zellen zugeordnet. Eine Zelle umfasst mindestens fünf Haushalte, so dass die Privatsphäre des Einzelnen geschützt bleibt», führt Meyer aus.

Die «milieuverorteten» Adressdaten können dann beim Consumer-Marketing-Spezialisten erworben werden. Manche Unternehmen gleichen damit ihren Adressdatenstamm ab, um eine Milieuverteilung ihrer Kunden zu erhalten. Andere nutzen die Informationen für Standortplanungen oder um Werbesendungen treffsicherer zu verteilen. Die Milieuzuordnungen lassen sich mathematisch auf die Gesamtheit der Schweizer Privathaushalte projizieren. Dahinter steht die Erfahrung: je grös-ser die Anzahl betrachteter Adressen, desto geringer der statistische Fehler. Oder: Was im Einzelnen unscharf erscheint, wird in der Masse für den Marketingspezialisten wieder zur aussagekräftigen und wertvollen Information.

Für Adressdatenkäufer aus Wirtschaft, Verbänden und Politik sind heute nicht nur personenbezogene Kriterien wie Zivilstand oder Kaufkraft wichtig. Wertorientierungen,  Konsumhaltungen und Einstellungen zur Werbung beeinflussen die Kaufentscheidung. Idealerweise wird die Ansprache in Tonalität und Medium dem gewünschten Milieu angepasst. Die Botschaft kommt an, wenn milieuadäquat kommuniziert wird. Die Markt- und Sozialforscher von Sinus kennen die verschiedenen Lebenswelten aus ihren Studien. Sie führen persönliche Interviews und besuchen die Menschen daheim. Aus authentischen Fotodokumentationen kann auf die Stilpräferenzen der Zielgruppen geschlossen werden. Die Sinus-Experten besitzen das aktuelle Beratungs-Know-how, um individuelle Aufgabenstellungen mit Unternehmen zu bearbeiten. In Workshops und Beratungen können viele Marketingfragen auch ohne grosse Studien bereits beantwortet werden.

Auch Institutionen wie die Kirche haben grosses Interesse daran, ihre Gemeinden besser kennenzulernen und ihr Angebot auf die einzelnen Milieus auszurichten. Verschiedene reformierte und katholische Kirchgemeinden arbeiten bereits mit den mikrogeografischen Landkarten. Auf einen Blick sehen sie die dominanten Milieus rund um eine Kirche oder eine soziale Einrichtung. Diese Information ermöglicht ihnen eine milieusensible Gemeindearbeit.

So spricht Matthias Krieg, Projektleiter der Sinus-Studie der Reformierten Kirche Zürich, von einer kirchlichen Raumplanung im Kanton: «Mit Blick auf die bestehenden grossen Raumressourcen der Kirchen planen wir mithilfe der Sinus Geo Milieus eine effizientere Nutzung. Irgendwann müssten wir Kirchen verkaufen, weil die jetzt erreichten Lebenswelten kleiner und älter, die Gemeinden also ärmer werden. Stattdessen gilt es, die Räume für zurzeit kaum erreichte Lebenswelten milieusensibel zu gestalten und also attraktiver zu machen.»

Schliesslich haben auch Schweizer politische Gemeinden bereits mit den Sinus Geo Milieus gearbeitet. Sie benutzen die Informationen, um etwa Zuzüge und Weg-züge von Milieus zu verfolgen.

Die Milieustruktur innerhalb einer Gemeinde lässt Rückschlüsse auf die nachgefragte Infrastruktur zu: Werden in Zukunft eher Ganztageskindergärten oder städtische Pflegeeinrichtungen benötigt? Welche Relevanz hat eine ökologisch nachhaltige Stromversorgung für die Bürger (und Wähler)? Die Milieuverteilung an einem Ort gibt dazu Hinweise. Sie korreliert auch mit Parteipräferenzen oder Tendenzen im Abstimmungsverhalten.

Es bleibt die Unschärferelation der Alltagswirklichkeit. Zwischen den einzelnen Milieus gibt es Übergänge und Berührungspunkte. Dies ist ein grundlegender Bestandteil des Sinus-Konzepts, das sich an ethnologischer Forschung orientiert. Meyer: «Segmentierung heisst, bestehende Kunden besser zu verstehen und neue Kunden effizienter zu finden. Mit- hilfe der Geo Milieus wird Direktmarketing individueller und nachhaltiger.» «