Herr Engeli, das «KMU-Magazin» feiert seinen 25. Geburtstag, 1998 haben Sie das Magazin lanciert. Allerdings gehörte Verlagswesen nicht zu Ihrem originären Geschäft. Welche Absicht oder sogar Strategie steckten dahinter?
Die ep-group war zu diesem Zeitpunkt mit der Herausgabe der für das Pflegefachpersonal ausgerichteten «Medizinzeitung» sehr bescheiden im Verlagsgeschäft tätig.
Und wie kam dann das «KMU-Magazin» ins Spiel?
Die «Medizinzeitung» lebte hauptsächlich von Stellenanzeigen, Abo-Einnahmen fehlten mehrheitlich. Dieses Modell war für mich nicht zukunftsträchtig. Die Überlegungen waren: Wo gibt es einen Markt, wo gibt es Chancen? Unser KMU-Betrieb sah keinen Sinn darin, die grossen Verlagshäuser konkurrenzieren zu wollen. Also weg von der Masse, hin zu Klasse.
Was wollten Sie denn anders machen, wie sich abgrenzen?
Wir suchten eine rentable Nische und nicht die Konkurrenz zu den grossen Verlagshäusern. Der Einstieg in einen Massenmarkt kam deshalb nicht infrage. Damit war auch klar, dass wir nicht alle 600 000 Unternehmen in der Schweiz bedienen sollten. Auch das Segment der Mikrounternehmen sollte nicht im Fokus stehen, denn hier ist die Infrastruktur eine andere als bei KMU-Betrieben. Von Anfang an war klar, dass eine langfristig erfolgreiche Positionierung in der deutschsprachigen Schweiz, im KMU-Markt, also bei rund 45 000 Unternehmen mit 10 bis 250 Mitarbeitern, nur gelingen kann, wenn ich Klasse statt Masse anbiete.
Klasse statt Masse, was heisst das für Sie?
Das heisst zunächst, dass wir unserer Zielgruppe, Führungskräfte, CEOs und Verwaltungsräte, Inhalte liefern müssen, die Qualität aufweisen. Diese Qualität muss so hoch sein, dass die KMU-Betriebe bereit sind, dafür zu zahlen. Der Abonnent und seine Interessen müssen im Mittelpunkt stehen, ausschliesslich. Die Fachbeiträge müssen interessieren und dem Management nützen. Das gelingt etwa, wenn Beiträge nicht nur Problematiken aufzeigen, sondern auch Lösungen. Aus Fehlern lernt man, am liebsten aus Fehlern, die andere gemacht haben. Daher muss auch Best Practice Teil des Contents bleiben.
Woher wissen Sie denn, was die Leser des «KMU-Magazin» interessiert?
Nun, ich bin selbst ein Unternehmer mit mehr als 80 Mitarbeitern und gehöre damit zur klassischen Zielgruppe des «KMU-Magazin». Es ist Aufgabe der Redaktion, zu spüren, was die KMU-Betriebe interessiert. Die Redaktion muss in der Lage sein, aus der Flut an Informationen und Themen das für den Leser Relevante zu selektieren. Ein Redaktor muss sich in der Wirtschaft auskennen und sich fachlich mit den Anliegen der Leser identifizieren können. Die Fachartikel müssen immer auf dem neuesten Stand publiziert werden. Aus dem Grund ist das «KMU-Magazin» konzeptionell so ausgelegt, dass die Fachbeiträge vornehmlich von Fachautoren kommen, die Experten in ihrem jeweiligen Segment sind.
Und, geht diese Strategie auf?
Wenn ein Printmagazin 25 Jahre erfolgreich im Markt agiert, muss vieles richtig umgesetzt worden sein. Das «KMU-Magazin» geniesst eine hohe Glaubwürdigkeit bei den Führungskräften. Das hat mit der Qualität der Inhalte zu tun. So haben wir eine überdurchschnittlich starke LpE-Anzahl. Jedes Exemplar wird im Schnitt von sieben Lesern genutzt. Die Anzahl Leser pro Exemplar zeigt, inwieweit ein Produkt tatsächlich an den Markt angepasst ist und aufgenommen wird, da abgesehen von den Zahlen der verkauften Objekte, der tatsächliche Wert der Interessierten dabei ermittelt wird und Aufschluss über den Kundenstamm gibt. Um generell transparent und seriös auftreten zu können, wird unser Zahlenmaterial von der Wemf AG überprüft. Zusätzlich lassen wir das «KMU-Magazin» vom Verlegerverband Schweizer Medien bewerten. Mit dem Ergebnis, dass unser Magazin regelmässig mit dem Gütesiegel «Q-Publikation» ausgezeichnet wird.
Die Abonnenten sind das eine Standbein des «KMU-Magazin», das zweite Standbein findet sich im Anzeigengeschäft. Wie stark spüren Sie hier Veränderungen im Kundenverhalten?
Abos und Anzeigen müssen Hand in Hand gehen. So kommen für uns nur Anzeigenkunden infrage, die sich mit den Interessen der Leser identifizieren. Abonniert wird die Publikation vom Leser, nicht von Anzeigenkunden. Grundsätzlich ist es schon so, dass die Verlagsbranche unter Druck gekommen ist, weil sich der Werbemarkt verändert hat. Vor 25 Jahren waren Social Media und Onlinewerbung noch kein Thema. In den letzten zehn Jahren sind hohe Werbevolumen abgeflossen, die natürlich den Printprodukten nun fehlen. Anzeigen in Fachmagazinen finden jedoch nach wie vor den besseren Zugang zu Führungskräften, weshalb das Anzeigengeschäft im KMU-Fachmagazin erfolgreich bleibt.
Das Abwandern von Werbevolumen hat eine Reihe von Verlagsprodukten in Bedrängnis gebracht. Hausgemachte Probleme haben die Lage verschärft …
Ja, das ist richtig. Statt Print noch besser zu machen, haben Sparmassnahmen das Gegenteil bewirkt. Redaktionen haben an Qualität eingebüsst, zum Teil auch ethisches Verhalten verschoben. Journalistische Formate werden nicht mehr sauber getrennt und offenbar auch Qualitätskontrollen reduziert. Zudem sind einige Verlage zunehmend Kompromisse mit Anzeigenkunden eingegangen, was in Teilen zu überhöhten Rabattierungen, zu einem Preisdumping im Anzeigengeschäft geführt hat. Für die Leserschaft ist es manchmal kaum mehr erkennbar, wo Redaktion aufhört und PR anfängt. Im Endeffekt leidet dadurch nicht nur die Qualität eines Produktes, sondern auch die Glaubwürdigkeit der Publikation. Das ist sicher auch ein Grund für Auflagenverluste. Wir stellen uns diesem Trend entgegen, indem wir keine Abstriche an unseren Qualitätsanspruch machen, Anzeigengeschäft und Redaktion strikt trennen und Rabatte nicht inflationär verwenden. Das honoriert der Leser. Letztendlich kann das auch nur im Sinne des Anzeigenkunden sein.
Dennoch wird eine Konsolidierung im Printmarkt nicht aufzuhalten sein. Können hier Onlineabos oder Marketinginstrumente helfen?
Ich bin der festen Überzeugung, dass Fachzeitschriften als Print auch in Zukunft bei Führungskräften begehrt bleiben. Solange unsere Abonnenten bereit sind, für das Medium Print zu zahlen, investieren wir hauptsächlich darin, Leserinteressen noch besser abbilden zu können. Wir schauen mehr darauf, was unsere Leserschaft schätzt, und schwenken nicht von Print auf Online um, nur weil die Druck- und Vertriebskosten so hoch sind. Solange wir im Printbereich rentabel sind, stärken und positionieren wir die Print-Ausgaben und begleiten das Onlinegeschäft im Rahmen dessen, was der Konsument als sinnvoll erachtet und schätzt. Wir bedienen das Nutzungsverhalten und nicht irgendwelche Erwartungshaltungen. Online ist aktuell ein zusätzlicher Informationskanal und in Bezug auf Anzeigen ein wichtiges Zusatzgeschäft.
