Nachdem für die Jahre 1995 bis 1997 stagnierende oder sogar rückläufige Umsätze gemeldet wurden, hat sich der Aufwärtstrend seit 1998 deutlich verstärkt. Während die Steigerung 1998 noch 5,2 Prozent betrug, schossen die Umsätze im darauffolgenden Jahr um 10,2 Prozent auf 4,466 Milliarden Franken in die Höhe. Wie eine Studie der Wemf AG weiter zeigt, entspricht dies einem Plus von 412 Millionen Franken. Rekordumsätze waren bei praktisch allen Mediengruppen zu verzeichnen.
Print mit Mehrheit
Über 63 Prozent der Werbung wurden in der Schweiz in Zeitungen, Zeitschriften und in die Fachpresse investiert. Mit einer bemerkenswerten Umsatzsteigerung von 10,5 Prozent erzielten die Verlage 1999 Netto-Werbeumsätze von 2,835 Milliarden Franken. Alle Kategorien der Presse meldeten für 1999 positive Zahlen. Für die einzelnen Gattungen wurden folgende Umsätze erzielt: Abonnierte Zeitungen / Kaufzeitungen 1854 Millionen Franken / Gratiszeitungen / Amtsblätter 265 Millionen Franken / Publikumszeitschriften 260 Millionen Franken / Fachpresse 456 Millionen Franken.
Die verkauften Zeitungen machten werbestatistisch nach wie vor den bedeutendsten Anteil sämtlicher Mediengattungen aus und notierten einen Umsatzzuwachs von 10,9 Prozent. Eine Aufgliederung dieser Kategorie nach Titeln verschiedener Auflagengrösse zeigt eine deutliche Konzentration der Umsätze auf die auflagestarken Tageszeitungen: Die 16 Einzeltitel und Gesamtausgaben mit einer Auflage von über 50 000 Exemplaren erzielten zusammen 1225 Millionen Franken Umsatz. Pro Titel ergibt dies im Durchschnitt 76,6 Millionen Franken Werbeeinnahmen.
Von einer positiven wirtschaftlichen Entwicklung profitieren jeweils die Stellenanzeigen noch stärker als die kommerziellen Inserate. Dies führte dazu, dass 1999 291 in der Statistik erscheinende Titel zusammen 443 Millionen Franken Umsatz aus Stelleninseraten meldeten. Dieser Wert liegt um 103 Millionen. Franken oder 31,5 Prozent über dem Vorjahr. Damit machten die Stellenanzeigen 1999 rund 23 Prozent des gesamten Werbevolumens der verkauften Zeitungen aus.
TV profitiert
Neue Anbieter auf dem Schweizer Markt belebten das Geschäft im TV-Markt. Nicht nur die privaten Anbieter, sondern auch die öffentlich-rechtlichen Sendeanstalten konnten davon profitieren. Insgesamt wiesen die TV-Sender 439 Millionen. Franken Umsatz aus, was einem Plus an Werbegeldern gegenüber dem Vorjahr von 17,4 Prozent entsprach. Die Privatradios haben 1999 erstmals die 100-Millionen-Grenze überschritten. Dank einem Umsatzwachstum von 8,0 Prozent beliefen sich die Werbeaufwendungen auf 105 Millionen Franken. Die Teletext-Umsätze stagnierten dagegen.
Die Aussenwerbung hatten in dem Jahr die magische 500-Millionen-Grenze knapp übertroffen. Dank einer Wachstumsquote von 7,2 Prozent wurde ein Umsatz-Total von 502 Millionen Franken erzielt. Damit lagen die Plakate weiterhin hinter der Presse auf dem zweiten Rang.
Neue Gewichtung in 2022
Ein Blick auf die aktuelle Lage zeigt grössere Verschiebungen seit Ende der 1990er-Jahre. Zunächst musste die Werbewirtschaft coronabedingte Einbrüche hinnehmen. Wie die Stiftung Werbestatistik Schweiz zeigt, ist die Aufholbewegung nach dem coronabedingten Einbruch im Jahr 2020 weitergegangen, doch lagen die Umsätze für 2022 noch immer 6,2 Prozent unter dem Wert von 2019. 4,304 Milliarden Franken haben die Schweizer Werbeauftraggeber 2022 investiert, 6,3 Prozent mehr als 2021 (4,051 Milliarden Franken).
Wie die Werbestatistik 2023 dokumentiert, hat sich die Gewichtung der Werbungtreibenden neu formiert. Die Nummer eins unter den Mediengattungen sind demnach die Werbe- und Promotionsartikel. Ihr Umsatz ist 2022 um 26,6 Prozent auf 870 Millionen Franken gestiegen und liegt somit höher als vor Corona. Wichtig dabei: Als Grundlage für die Hochrechnung zu dieser Werbegattung dient neu der Werbeartikelmonitor aus dem Jahr 2017. Um die Vergleichbarkeit zu gewährleisten, wurden die Umsätze der Jahre 2017 bis 2021 ebenfalls mit den Werten aus dieser neueren Studie hochgerechnet.
Ebenfalls einen auffallend starken Zuwachs verzeichnen zwei weitere Mediengattungen, die 2020 besonders grosse Einbussen erlitten:
Kinowerbung (+71,6 %) und Aussenwerbung (+17,1 %).
Print weit im Minus
Printwerbung ist 2022 die Mediengattung mit der geringsten Veränderung beim Umsatz (–0,8 %). Allerdings zeigen sich deutliche Unterschiede bei den einzelnen Kategorien: Während der Umsatz bei der Spezialpresse markant gestiegen ist (+7,0 %), hat er bei der Fachpresse abgenommen (–5,8 %).
Gegenüber anderen Mediengattungen fällt auf, wie gering die Aufholbewegung der Presse nach Corona ist. 2022 liegt der Werbeumsatz nur gerade 1,1 Prozent höher als im Coronajahr 2020. Gegenüber 2019 beträgt das Minus immer noch 20,5 Prozent – und eine Trendumkehr ist nicht in Sicht.
Bei den elektronischen Medien – Onlinemedien, Kinowerbung sowie TV- und Radiowerbung – betrugen die aggregierten Netto-Werbeumsätze im Jahr 2022 1,460 Milliarden Franken, 2,3 Prozent mehr als 2021. Somit lag der Umsatz erstmals wieder leicht höher als vor der Pandemie.
Die stärkste Zunahme hat die Kinowerbung (+71,6 %) erzielt. Mit 24 Millionen Franken fiel der Umsatz bei diesem Medium zwar immer noch massiv tiefer aus als 2019 (33 Millionen Franken). Doch anders als etwa bei der Presse ist laut Studie ein klarer Aufwärtstrend gegenüber dem Coronajahr 2020 (10 Millionen Franken) zu erkennen.
Online unterdurchschnittlich
Bei den Onlinemedien zeigte sich 2022 ein unterdurchschnittliches Umsatzwachstum von 4,8 Prozent auf 656 Millionen Franken. Dieser Wert umfasst allerdings weiterhin keine Abflüsse ins Ausland, etwa an Google und Facebook. Denn die ausländischen Plattformen melden ihre Werbeumsätze – im Gegensatz zu den Schweizer Publishern – nicht an die Stiftung Werbestatistik. Immerhin weist die Werbestatistik 2023 erstmals eine Expertenschätzung für die Kategorien Youtube, Search und Social Media aus. Demnach sind 2022 zwischen 1,69 und 2,07 Milliarden Franken für diese Kanäle ausgegeben worden.
Schlechte Vorboten
Seit einigen Jahren formieren sich Strömungen mit dem Ziel, dass Werbeverbote für bestimmte Produkte erlassen werden oder sogar jede Form von Werbung abzuschaffen. Dabei ist zu erinnern, dass Werbung trotz ihrer Mängel und trotz ihres manchmal aufdringlichen Charakters die beste Möglichkeit für ein Unternehmen ist, einen Kundenstamm aufzubauen und diesen zu erneuern. Generell ist ja ohnehin jede Werbung in einen gesetzlichen Rahmen eingebettet. Auf Werbung wird auch ein ethischer Massstab angewandt, der mit Blick auf ihren Inhalt von einer privaten Kommission bewertet wird.
Im Jahr 2018, also vor Corona, belief sich der Nettoumsatz des Werbemarktes in der Schweiz auf 4,6 Milliarden Franken – ohne Suchmaschinenwerbung und soziale Netzwerke. Die direkt und indirekt von der Werbebranche generierte Wertschöpfung beläuft sich auf über 3,3 Milliarden Franken. Über 30 000 Arbeitsplätze hängen direkt oder indirekt von ihr ab. Träumt man davon, die Werbung abzuschaffen, dürfen diese Zahlen nicht vergessen werden.
Quellenhinweis:
Wemf AG
persoenlich.com
directpoint.ch
www.centrepatronal.ch
