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Strategie & Management
Case Study: Repositionierung und Rebranding (Teil 2 von 3)

Die WIR Bank und ihre digitale Transformation

Markus Wegenstein (Autor), Pascal D. Staub (Autor)

24.05.17 - 05:00

Die Schweizer WIR Bank Genossenschaft mit ihrem Komplementärwährungs-System hat sich nach über 80-jährigem Bestehen strategisch neu definiert. Drei Artikel zeigen, wie das Geschäftsmodell einer digitalen Transformation unterzogen und die Marke neu am Markt positioniert wurde. Der zweite Beitrag zeigt, wie die Umsetzung erfolgte.

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Studie zur Schweizer Wirtschaft

Ein weiterer Baustein der Prelaunch-Kommunikation ist die erstmals 2016 durchgeführte «WIR-KMU-Studie». Anhand von knapp 30 Fragen, die innert 15 Minuten beantwortet werden konnten, wurden über 500 KMU zur unternehmerischen Situation ihrer Firmen befragt. Die Datenerhebung erfolgte im Sommer 2016 parallel zur «KMU-und-du»-Road-show. Die Studie wurde dem Publikum im November an der letzten Roadshow während der WIR-Messe in Zürich vorgestellt und kann unter wir.ch kostenlos bezogen werden. Die befragten KMU zeichnen darin ein starkes, stolzes und engagiertes Bild des Rückgrats der Schweizer Wirtschaft. Zugleich offenbaren sie aber auch einen Kampf gegen sich dynamisch verändernde Bedingungen, mangelnde Unterstützung durch die Politik und – bezogen auf sich selbst – auch gegen oder für die eigene Unternehmensgrösse.

Das neue Markenzeichen

Bis zuletzt sorgsam gehütet und geheim gehalten war das visuelle Kernstück des Rebrandings: der neue Markenauftritt rund um das neue WIR-Logo. Dieses lässt sich einfach beschreiben und herleiten: eine harmonische, aktuelle Formensprache mit klarer Anknüpfung an die formale Entwicklung bis zurück zu den ersten Wurzeln. Eine Farbgebung, die sich schlüssig und eindeutig aus der emotionalen Positionierung und der Swissness, einem der Profilierungseckpunkte ergibt. Der Kreis als Plattform, Drehscheibe und symbolisierte «Welt», in welcher mit der Typografie aus dem Markennamen WIR der Aspekt der Offenheit transportiert wird.

Markenversprechen und -auftritt

Zusammen mit dem neuen Markenzeichen wurde auch ein neuer Claim als eigentliches Markenversprechen entwickelt. Anhand der drei Grundbausteine der WIR-Welt werden die verschiedenen Nutzendimensionen in einer Weise zusammengeführt, dass zugleich Markenversprechen und Markenpositionierung transportiert werden. Das Logo und der Claim werden so zum Anfangspunkt der Brand-Story über die WIR-Welt. Denn WIR ist in erster Linie eine genossenschaftliche «Gemeinschaft», die im Rahmen ihres WIR-Systems für die Mitglieder der Gemeinschaft nachweislich und auf verschiedenen Ebenen Mehrwert schafft und last, but not least als vollwertige Bank das dafür notwendige Fundament bildet.

Die Elemente und Bausteine des neuen Corporate- und Brand-Designs wurden geradlinig aus der emotionalen Positionierung heraus entwickelt und definiert. Die Farbwelt, die Transparenzen, die Typografie, die Formensprache der «Dialogboxen», die Piktogramme und die grafische, klar strukturierte und grosszügig mit viel Weiss-Anteil umgesetzte Designsprache – alles lässt sich argumentativ klar auf sie zurückführen. Dies gilt auch für die inhaltliche und kreative Definition der Bildsprache – sie ist in Bezug auf Stil, Tonalität und Sujet-Selektion eine direkte Umsetzung der strategischen Marken­positionierung. Zugleich diente die Kommunikationskampagne zu «KMU-und-du» als Wegbereiter für die Lancierung des neuen Markenauftritts. Als Visualisierung der Marken-Kernwerte «Gemeinschaft» und «Netzwerk» diente ein Key-Visual, bei dem aus einer Menschenmenge heraus das Kürzel KMU (respektive französisch PME) gebildet wurde.

Porträt

Markus Wegenstein (Autor)

Mitglied der Direktion, Leiter Marketing

Markus Wegenstein ist Mitglied des Kernprojektteams der WIR Bank Genossenschaft, das für die Erneuerung und Repositionierung des WIR-Systems verantwortlich zeichnet. Markus Wegenstein ist Projektleiter für den Bereich Branding, Kommunikation und Erneuerung des gesamten Auftritts. Als Mitinitiator des Projekts hat er in der Rolle des Auftraggebers an die be­teiligten Agenturen die Verantwortung für die konzeptionelle Entwicklung, Koordination und Umsetzung sämtlicher kommunikativer Massnahmen, sowohl intern wie auch extern.

Pascal D. Staub (Autor)

Präsident, Senior Partner

Der Unternehmer Pascal D. Staub ist Präsident der «Brand Focus Group»-Genossenschaft, einer interdisziplinären Experten-Community für markenfokussierte Unternehmensführung. Mit seinem Beratungsunternehmen PDS Management ist er Mitglied dieser Genossenschaft und konzipiert sowie begleitet als strategischer Markenberater die Entwicklung verschiedener KMU nach dem Prinzip von Holistic Branding. Weiter ist er Senior Partner bei der Itheca Group, einem auf wertorientierte Unternehmenstransformation fokussierten Beratungsunternehmen.

 

Serie

Die Teile der Serie «Case Study: Repositionierung und Rebranding» erscheinen wie folgt: