Wozu soll ein Unternehmen Tausende von Fans haben?

Am 11. März waren es 6144, am 22. März bereits 6332 und am 16. April wieder 160 mehr: Die Rede ist von sogenannten Fans, von Usern, die sich auf der Social-Media-Plattform Facebook offen mit der Mammut Sports Group identifizieren. Wer Fan ist, kann vom weltweit bekannten Bergsportunternehmen Mammut direkt und exklusiv mit Informationen aus erster Hand bedient werden. «Wir sind mit der Entwicklung zufrieden», sagt Dominik Ryser, Social Media Manager bei Mammut.

Konsumenten machen mit

Auf Facebook und einer eigenen Website (www.mammut.ch/basecamp) dreht sich alles um Veranstaltungen, die Mammut durchführt. Wenn das KMU aus dem aargauischen Seon dazu einlädt, die neuesten Kleider und Ausrüstungsgegenstände zu testen, bewerben sich über 4000 Endkonsumenten für die 150 Plätze. Vergangenes Jahr führte das Unternehmen den Mammut Shoe Chase durch, ein weltweites Versteck- und Suchspiel. Begleitet wurde es selbstverständlich von einer interaktiven Kampagne auf dem Internet, die Ende März an der «Best of Swiss Web»-Verleihung mit einem Gold-Award in der Kategorie «Interactive Campaigns» ausgezeichnet wurde. «Wir wollen die Marke erlebbar machen und den Leuten einen Blick hinter die Kulissen ermöglichen», sagt Ryser. Ziel ist eine möglichst hohe Identifikation mit dem Unternehmen.

«Gefrorene Wienerli im Teig»

Der Erfolg von Mammut im Internet erstaunt wenig. Schliesslich ist die Marke Kult. Doch wer hätte je gedacht, dass jemand Fan eines Einkaufszentrums wird? Das Westside, 2008 im Westen Berns eröffnet, machte 2009 erste Gehversuche mit einer eigenen Seite auf Facebook, «die aber nicht sehr aktiv bewirtschaftet wurde», wie Massimiliano Madonna erklärt. Seit Anfang 2010 setzt der Leiter Marketing-Kommunikation nun aber voll auf Social Media. Unübersehbar prangt auf der Startseite der Westside-Website ein Button, der direkt auf Facebook führt. Dort macht das Einkaufszentrum auf Modeschauen, Kaffeeseminare und Oster-Specials aufmerksam, gratuliert dem Schlittschuhclub Bern zum jüngsten Sieg und animiert zum Tauschen von Panini-Bildern. «Wir schalten jede Woche eine Meldung auf, die einen Newswert hat», sagt Madonna. Die Meldungen müssten auf jeden Fall zum Publikum im Westside passen und den Erlebnischarakter des Einkaufszentrums unterstreichen.

Mammut und Westside sind erfolgreiche Beispiele für den gekonnten Einsatz von Web 2.0 und Social Media Marketing. Andere kommen nicht über die ersten Schritte hinaus – etwa eine Bäckerei aus Luzern. Sie hat auf Facebook zwar 485 Fans, doch diese singen nicht nur Lobeshymnen auf die Speckgipfeli, sondern äussern mitunter auch massive Kritik: «Gefrorene Wienerli im Teig! Ungesalzene Röstipampe und du weisst, du bist bei … »

Facebook, Twitter, Blog & Co.

Facebook ist die hierzulande wohl bekannteste Social-Media-Plattform mit mehr als zwei Millionen regelmässigen Nutzern. Eine andere ist Twitter, ein Dienst, mit dem man 140 Zeichen lange Kurzmeldungen (sogenannte Tweets von to tweet = zwitschern) an eine unbegrenzte Zahl von Followern verschicken kann. Youtube ist die grösste Videoplattform der Welt, und auf Blogs verfassen Autoren tagebuchartige Einträge zu bestimmten Themen, die von den Lesenden kommentiert werden, was wiederum zu neuen Kommentaren führt.

All diese Plattformen haben eine Gemeinsamkeit: Die Inhalte stammen von den Benutzern und die Websites ermöglichen ein hohes Mass an Dialog. Exakt das ist der Unterschied zu den Anfängen des Internets: Damals fand nahezu ausschliesslich Einweg-Kommunikation statt, geführt in der Regel von Firmen, Organisationen und Medienunternehmen. Weil sich die Nutzung des Internets in den vergangenen fünf Jahren in Richtung einer Kommunikation von allen mit allen entwickelte, werden Facebook, Twitter & Company heute unter dem Begriff Web 2.0 oder Social Media zusammengefasst. Treffend formuliert es Dominik Ryser von Mammut: «Web 2.0 ist das Mitmach-Web.»

Es gibt mittlerweile unzählige Social-Media-Plattformen; allein die Zahl der Blogs liegt bei mehr als 130 Millionen. Schätzungen gehen davon aus, dass gut die Hälfte aller Internetnutzer auf der Welt auf solchen Plattformen verkehren. Das heisst: mehr als 400 Millionen Menschen.

Mund-zu-Mund-Propaganda

Hinter dem Run auf die Sozialen Medien steckt das urmenschliche Bedürfnis nach Gemeinschaft. Der Wunsch, Teil eines Ganzen zu sein, sich auszutauschen und dazuzugehören. In einer Welt der Informationsüberflutung, in der sich Produkte und Dienstleistungen höchstens in Nuancen unterscheiden, haben Soziale Medien eine Orientierungsfunktion. Sie sind elektronische Mund-zu-Mund-Propaganda und die Empfehlungen auf dem Internet haben ein zig-fach höheres Gewicht als millionenschwere Anzeige- oder Plakatkampagnen.

«Slow down. Take it easy.»

Kein Wunder, haben Unternehmen und Organisationen das Potenzial sozialer Netzwerke erkannt und versuchen, von diesem Trend nach Online-Gemeinsamkeit zu profitieren. War Facebook ursprünglich ein Netzwerk von privaten und jungen Usern, entwickelt es sich immer stärker zu einer Plattform für Firmen, auf der auch ältere Jahrgänge verkehren. Doch wer die Sozialen Medien für seine Zwecke nutzen und konventionell Marketing-Kommunikation betreiben will, wird scheitern. Zum einen funktioniert die konventionelle Vorstellung einer Zielgruppe nicht mehr, zum anderen verfehlen werberische Anpreisungen im herkömmlichen Sinn ihren Zweck im gleichen Mass wie Schwimmflossen in der Wüste.

Im Web 2.0 geht es nicht mehr darum, potenzielle Kunden direkt anzusprechen, sondern mit den Beeinflussern «meiner» Kunden einen Dialog zu führen. Wer es zudem schafft, seine Botschaften in eine coole Story zu verpacken, hat gewonnen. Ein Beispiel dafür ist die Verkehrssicherheitskampagne des Schweizerischen Versicherungsverbands: Statt eines nervigen Appels an die Vernunft und dem Gähner-Hinweis auf die Gefahren drehte Rod Kommunikation mehrere Filme mit dem Schutzengel Franky, unterlegte die Spots mit dem Song «Slow down. Take it easy.» und führte eine Social-Media-Kampagne durch. Das Resultat: Mehr als hunderttausend Fans auf Facebook, pro Film auf Youtube jeweils mehr als 50 000 Zuschauer und für Regula Fecker von Rod Kommunikation die Auszeichnung als Werberin des Jahres.

Auch Kostenvorteile

«Sich als Benutzer auf Facebook, Twitter oder Youtube anzumelden und einzurichten, kostet nahezu nichts», sagt Massimiliano Madonna. «Teuer» wird dann jedoch der Betrieb, das heisst das Erstellen der Inhalte (Content), was sich vor allem in interner oder eingekaufter Arbeitszeit niederschlägt. Dominik Ryser generiert während einem bis zwei Tagen pro Woche Content für die Sozialen Medien, auf denen Mammut vertreten ist. Diese Kosten sind jedoch immer noch einiges günstiger als konventionelle Werbekampagnen.

Dominik Allemann von Bernet PR sagt: «Mit der Dialogisierung des Internets hat sich die Kommunikation demokratisiert.» Doch darf man Social-Media-Marketing und traditionelle Werbemittel nicht gegeneinander ausspielen. Sie stärken sich, gerade im crossmedialen Verbund, wo jeder Kanal auf den anderen verweist und die Unternehmen lernen müssen, auf der Klaviatur der verschiedenen Kommunikationsmittel zu spielen.

Aller Anfang ist ausprobieren

Die Beispiele zeigen es: Soziale Medien eignen sich durchaus als Kommunikationskanal für KMU. Doch um sein Unternehmen erfolgreich auf soziale Plattformen zu platzieren, braucht es drei Voraussetzungen:

1. Die sozialen Medien müssen zum Unternehmen passen. Wenn die Geschäftsleitung noch der Ansicht ist, eine Firmenwebsite sei eine überflüssige Ausgabe, dann ist es wohl wenig sinnvoll, einen Eintrag auf Facebook zu verfassen.
2. Die Zielgruppen bzw. ihr Umfeld müssen auf den Social-Media-Plattformen vertreten sein. Sonst kommuniziert ein Unternehmen in ein Schwarzes Loch hinein.
3. Die Inhalte müssen interessieren – oder im Fachjargon ausgedrückt: Sie müssen gut aufgemacht sein. Praxisbeispiel: «Slow down. Take it easy.»

Und dann ist das Beste, einfach mal zu beginnen. Erfahrungen zu sammeln, die Plattformen kennenzulernen. Als nächster Schritt folgt die Formulierung von konkreten Zielen und Regeln für den Umgang mit Sozialen Medien. Dabei empfiehlt es sich, klein zu beginnen und das Engagement nach und nach auszubauen. Schliesslich braucht es Kontinuität: Dranbleiben, regelmässig publizieren, Feedbacks ernst nehmen, Verbesserungen vornehmen. Nur so kann ein echter Dialog entstehen, von dem alle profitieren.

Interview

Dominik Allemann, muss ein KMU heute auf Facebook präsent sein?

Angesichts der Tatsache, dass 2,1 Millionen Schweizerinnen und Schweizer mindestens einmal pro Monat Facebook besuchen, kann es Sinn machen. Es wäre aber gefährlich, von einem Müssen zu sprechen. Ein Auftritt auf Facebook muss zu den Zielen und zur Strategie eines KMU passen.

Warum ist Bernet PR, Ihr Unternehmen, auf Facebook vertreten?

Facebook passt zu uns. Webdialog ist ein wichtiger Teil unseres Angebots und wir erreichen unsere Zielgruppe über diesen Kanal. Ausserdem beweisen wir damit Kompetenz und bauen sie aus.

Web 2.0 heisst ja nicht nur Facebook und Twitter, sondern generell höhere Interaktivität zwischen Betreibern und Besuchern. Welche Chancen ergeben sich da für ein KMU?

Mit der Dialogisierung des Internets hat sich die Kommunikation demokratisiert. Man muss die Offenheit und Ideen zum Webdialog haben, diese umsetzen und so die relevanten Zielgruppen erreichen. Im Web 2.0 haben auch Kleine eine Chance – sofern sie sich engagieren. Es nützt wenig, einen Blog zu führen und nur alle zwei Wochen einen Eintrag zu verfassen.

Wie sollen KMU vorgehen, wenn sie einen solchen Webdialog führen wollen?

Zuerst sollten sie feststellen, welche Dialoggruppen sie via welche Social-Media-Plattform erreichen. Dann geht es um die Frage, ob der Kanal überhaupt zum Unternehmen passt und ob Inhalte vorhanden sind. Danach sollte man klare Kommunikationsziele festhalten und daraus Regeln, sogenannte So-cial Media Guidelines, ableiten. Zum geplanten Vorgehen gehört dann die regelmässige Überprüfung: Erreichen wir die Ziele? Wo können wir den Dialog verbessern?

Mit welchen Kosten ist zu rechnen?

Die Initialkosten sind tief, sogar verlockend tief. «Teuer» sind hingegen die Pflege und Aktualisierung der Inhalte. Das braucht Energie und Manpower. Dialog ist nicht gratis.

Sind die Leute nicht langsam müde, immer und überall kommunizieren zu müssen?

Doch, das sind sie. Es gibt Beispiele, dass Fans eines Unternehmens auf Facebook sich wieder «entfant» haben, weil sie zu viele Meldungen erhielten. Ein Unternehmen muss also auch herausfinden, in welcher Kadenz es seine Fans mit Informationen bedient. Noch entscheidender ist aber die Qualität der Inhalte. Sie müssen die Besucher interessieren, ihnen einen echten Nutzen bringen.

Zur Person: Dominik Allemann ist eidg. dipl. PR-Berater und stellvertretender Geschäftsführer der Kommunikationsagentur Bernet PR, die sich auf das Führen von Webdialogen spezialisiert hat und einen Blog zu sozialen Netzwerken und den neuesten Entwicklungen in der elektronischen Kommunikation verfasst. Zu finden ist Bernet PR unter http://bernetblog.ch und www.bernet.ch.