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Marketing & Vertrieb
Return on Investment

Wie Marketing und Verkauf ihre Budgets wirkungsvoll einsetzen

Matthias Dopslaff (Autor), Mark Sprauer (Autor)

01.10.14 - 13:15

Unternehmen können die Absatzwirkung am Markt steigern, indem sie ihre Verkaufs- und Marketinggelder optimal verteilen: Auf der Basis von Fakten und dem Wissen über die Wirkung der einzelnen Massnahmen und Instrumente auf den Umsatz auch untereinander. Wie das funktioniert, zeigt dieser Beitrag.

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5. Kenntnis über Synergien

Um den Romsi zu maximieren, greift es jedoch zu kurz, «nur» die einzelnen Aktivitäten zu optimieren. Da sich die verschiedenen Verkaufs- und Marketinginstrumente gegenseitig beeinflussen und sich gegenseitig verstärken oder auch behindern können, müssen auch diese Wirkungszusammenhänge berücksichtigt werden. Nur 35 Prozentz der befragten Unternehmen praktizieren dies bereits.

Daher gilt es, im Bereich 5 des Romsi-Modells Kenntnisse über diese Wirkungszusammenhänge bzw. die vorhandenen Synergien zu gewinnen. Auch hier wird man im Idealzustand um systematisch durchgeführte Markttests und Szenarienberechnungen nicht herumkommen. Allerdings können hier mittels eines «Market Impact Board» (siehe Abbildung 4), bereits relativ einfach, sehr gute Erkenntnisse gewonnen werden.

Ein «Market Impact Board» entsteht, wenn a.) die zu erreichenden Ziele und die entsprechenden Verkaufs- und Marketingaktivitäten auf einem genügend grossen Whiteboard verteilt aufgelistet werden. Anschliessend b.) mittels Pfeilen gekennzeichnet wird, welche Punkte sich gegenseitig beeinflussen. Und am Schluss c.) überlegt wird, wie dieser Einfluss aussieht und wie stark er ist. Auch wenn aus dieser Übung lediglich eine qualitative, subjektive Einschätzung entsteht, können bereits wertvolle Erkenntnisse über die zukünftige Ausgestaltung des gesamten Aktivitäten-Portfolios gewonnen werden.

Wenn diese «rein» qualitative Einschätzung nicht ausreicht, dann kann man sich ein Beispiel an einem FMCG-Unternehmen nehmen: Dort wird ganz bewusst ein Bündel verschiedener Massnahmen und Instrumente ausgewählt. Mit diesen werden Markttests durchgeführt, bei denen jeweils immer nur eine Massnahme verändert wird. Die gemessenen Veränderungen in der Wirkung sind die Basis für die zukünftige Ausgestaltung des Massnahmenportfolios.

6. Optimierung Aktivitäten-Portfolio

Selbstverständlich gilt auch bei der Portfoliobetrachtung, dass alle Erkenntnisse nichts wert sind, wenn sie nicht in konkrete Verbesserungsmassnahmen münden. Daher ist der Bereich 6 der konsequenten Optimierung des Aktivitäten-Portfolios gewidmet. Dieser Bereich reicht von relativ einfacher Optimierung, wenn zum Beispiel nur noch bestimmte Aktivitätenbündel gemeinsam eingesetzt werden, bis hin zu komplexer Optimierung, wo das optimale Aktivitäten-Portfolio in einem Simulationstool systematisch eruiert und umgesetzt wird. Allerdings sind lediglich fünf Prozent der befragten Unternehmen auf dieser Entwicklungsstufe angelangt.

Das Resultat

Als Resultat kann es am Ende zu einer radikalen Änderung der Verkaufs- und Marketingausgaben kommen. Zum Beispiel werden auf der einen Seite die Ausgaben für Produktverpackungen und Direct Mailings erhöht und auf der anderen Seite die Anzahl von Aussendienstbesuchen bei kleinen und weniger profitablen Kundensegmenten reduziert. Zusätzlich vergrössert man zum Beispiel die Verkaufsmannschaft, aber verringert die Werbeintensität innerhalb des hochprofitablen Kundensegments. Dabei ist wichtig, dass diese Veränderungen gemeinsam durch Verkauf und Marketing erarbeitet und beschlossen werden.

Wenn der Romsi wie beschrieben systematisch angegangen wird, dann kommt man von einer Giesskannen-Bearbeitung mit Streuverlust hin zu einer punkt- und strahlgenauen Marktbearbeitung.

Porträt

Matthias Dopslaff (Autor)

Berater und Partner Abegglen Management Consultants AG

Experten in Marketing- und Vertriebsoptimierungen

Mark Sprauer (Autor)

lic. rer. pol., Partner

Mark Sprauer und Raphael Bürki sind bei der Unternehmensberatung Abegglen Management Consultants verantwortlich für das Kompetenzfeld «Market Impact». Beide verfügen über breite Erfahrung in Projekten, die den wirkungsmaximalen Einsatz von Marketing- und Verkaufsressourcen zum Ziel haben. Der Market Impact-Ansatz von Abegglen wurde von der Vereinigung der Schweizer Unternehmensberater (ASCO) anlässlich der ASCO Awards 2009 mit dem Gewinn des Hauptpreises und 2010 mit dem Gewinn des Sonderpreises der Jury ausgezeichnet.