Wie die Generation 50plus Märkte erobert

Die Demografie der Schweiz bildet zwei Geburtenspitzen/Baby Boomers ab. 1943 bis 1950 lagen die Geburtenraten bei 240 Kinder pro 100 Frauen und höher. 1957 bis 1966 gab es wieder 240 bis 260 Geburten. Wegen Anovlar schrumpft die werberelevante Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen. 1961 wurde die Antibabypille Anovlar in der Schweiz eingeführt. Seit den 1970er-Jahren wirkt sich diese Innovation spürbar auf die Geburten aus.

Die Baby Boomer wachsen. Im Jahr 2010 waren 2,8 Mio. Schweizer 50plus und 1,8 Mio. 60plus. Im Jahr 2030 werden es 3,8 bzw. 2,7 Mio. sein – rund eine Mio. Personen mehr. Zudem wird die Lebens- und die Konsumzeit der Schweizer immer länger. Bei der Lebenserwartung ist die Schweiz europäische Spitze. Wie die Chancen aus dem demografischen Wandel genutzt werden können, beschreiben folgende sieben Effekte.

Effekt Nr. 1: Das demografische 1 x 1 des Gipfeli

Was haben ein Gipfeli, Demografie und Marketing für Ältere gemeinsam? Das Gipfeli ist Teil eines wachsenden Milliarden-Franken-Marktes in der Zielgruppe 65plus. Und: Das Gipfeli ist Symbol für die demografische Entwicklung in der Schweiz und deren Folgen für die KMU-Märkte.

Die GfK in Deutschland wie auch Nestlé haben das Frühstücksverhalten untersucht. Und wir als Agentur haben im Rahmen unserer Lifestyle Studie Schweiz das Frühstücksverhalten bei Älteren abgefragt. 86 Prozent der Generation 65plus frühstücken täglich (GfK). Aber: Nur 50 Prozent der 30- bis 49-Jährigen frühstücken täglich. Im Jahr 2015 werden 1,3 Millionen Schweizer 65plus täglich frühstücken. Nehmen wir an, ein Frühstück kostet drei Franken. Ein Gipfeli kostet beim Bäcker 1,20 Franken. Mit Butter, Käse, Marmelade und zwei Tassen Kaffee sind drei Franken realistisch. Es ergibt sich folgende Rechnung zum Marktvolumen: 1 300 000 x 3 = 3 900 000 Franken; Bei 300 Tagen (Urlaub, Krankheit berücksichtigt) ergibt sich somit ein Frühstücksmarkt von 1 170 000 000 Franken. Nur mit 65plus! Mit den 30- bis 49-Jährigen (2015) kommen Sie auf 1 080 000 000 Franken. Ergo: Der Frühstücksmarkt 65plus ist 2015 um 90 000 000 Franken grösser. Fazit: Die Alten werden zur Herausforderung für die Schweizer KMU.

Effekt Nr. 2: 11 034 Meter misst die tiefste Stelle des Pazifik. Um dort anzukommen, braucht man viel Luft.

Um ältere Kunden zu erreichen, braucht man auch viel Luft. Viele Fragen sind ungeklärt. Welches Kaufmotiv zieht mehr – Schnäppchen oder Belohnung? Lassen sich ältere Kunden von faltenlosen Kinderaugen oder von authentischen Falten zum Kauf anregen? Ist die Zukunft wirklich online – auch bei den Singles 70plus? Wenn 2011 die 70- bis 79-Jährigen Deutschen 136 013 Neuwagen zulassen und die 20- bis 29-Jährigen im gleichen Zeitraum nur 78 664 Autos, was bedeutet dies dann für die Branche? Eine kleine Rechnung zeigt die Auswirkungen für die schweizerische Autobranche. Die Gruppe der 35- bis 44-jährigen Schweizer fährt mit 48,3 km täglich am weitesten. Die Gruppe der 65- bis 69-Jährigen und die der 70- bis 74-Jährigen fährt mit 27,3 bzw. 24 km täglich deutlich weniger. Die 35- bis 44-Jährigen nehmen im Vergleich von 2010 zu 2020 um 48 200 Personen ab. Ergo: Rund 2,3 Millionen gefahrene km pro Tag weniger. D.h. weniger Reifen, weniger Benzin oder Diesel, weniger Wartungen und weniger Ersatzbeschaffungen. Die Gruppe der 65- bis 74-Jährigen wächst von 2010 bis 2020 um 156 200 Personen. In km ausgedrückt heisst dies 3 900 000 mehr gefahrene km pro Tag! Stellt sich die Frage: Tankt 65plus lieber bei Migrol oder Avia? Achtung: Es geht auch um die Sortimente in den Tankstellen und um die Gastronomieangebote. Fazit: Wenn die jungen Käufer fehlen, braucht es die Alten ganz besonders.

Effekt Nr. 5: Traurige Fakten. iPad bleibt Sieger.

Bei Älteren geht es im Kontext mit Technik nur um eins: um Kompetenz. Mit unendlichen Wahlmöglichkeiten überfordern die Produktentwickler die Kunden und die Verkäufer. Entscheidend für den Erfolg ist die «gefühlte Kompetenz». Für die Einführung neuer Produkte braucht es vor allem Erfolgserlebnisse. Misserfolge und die Angst, etwas falsch zu machen, führen schnell zu Ablehnung. Und nichts ist wohl umsatzschädlicher, als dass sich ein älterer Kunde eingestehen muss, dass er für die Nutzung der neuen Technologie zu alt ist. Ergebnis: Kein Geschäft. Im schlimmsten Fall sogar einen Kunden verloren. Das iPad ist anders. Die Logik orientiert sich am Nutzer und nicht an der Intelligenz des Ingenieurs. Fazit: Kompetenz schlägt Komplexität.

Effekt Nr. 6: Der McCafé-Standpunkt. Das wahre Alterstabu.

Mc Donald’s ist für Ältere tabu. Glauben zumindest immer noch viele. McCafé erinnert eher an ein elegantes Szenelokal, als an eine Hamburgerbraterei. 2007 sagte der Deutschland-Chef Bane Knezevic in einem Interview: «Die Kaffeebars ziehen neue Gäste an, vorwiegend aus der Generation 50plus. Die Deutschen werden immer älter, darauf müssen wir reagieren». Mc Donald´s reagiert. Auch im
TV-Spot. Dort strahlt eine 65-jährige Mitarbeiterin den Zuschauern entgegen. «Mit 65 wieder arbeiten. Bei Mc Donald´s? Aber es macht mir so viel Spass.» Für Mc Donald´s sind die Älteren attraktiv und nicht tabu. Auch nicht als ältere Arbeitnehmer. Fazit: Schlau-McCafé. Kaffee bewegt Märkte.

Effekt Nr. 7: Demografischer Traumberuf Augenoptiker.

Alterseffekte lassen sich ganz einfach mit der veränderten Sehkraft nachvollziehen. Ein Kleinkind sieht Dinge, die sich sechs Zentimeter vor seinen Augen befinden, scharf. Ein 30-Jähriger braucht schon 15 Zentimeter Abstand, ein 50-Jähriger rund 40 Zentimeter. Die meisten Menschen gehen damit gelassen um. Denn es gibt ja sehr schicke Brillen. Augenoptiker ist ein demografischer Traumberuf. 94 Prozent der 60plus sind Brillenträger. Mit Kohorteneffekte verhält es sich etwas schwieriger. Musik und Sport sind typische Kohorteneffekte. Diejenigen, die mit den Rolling Stones musikalisch sozialisiert wurden, werden im Alter nicht auf Volksmusik umschwenken. Für das Marketing sind Kohorteneffekte bedeutsam. Kohorteneffekte sind noch eine Rechnung mit vielen Unbekannten. In Unkenntnis darüber, dass Ältere Informationen anders verarbeiten, dass Ältere auf andere Signalworte anspringen, und dass Ältere andere Bildwelten bevorzugen, werden Ältere oft falsch umworben. Nach 40 Jahren Konsumerfahrung erwartet man andere Botschaften.

60-Jährige sind 4-Generationen-Käufer: Sie kaufen für sich selbst. Sie kaufen für ihre Enkel. Sie kaufen für ihre Kinder und sie kaufen für ihre Eltern oder den noch lebenden Elternteil. Es gibt nicht die eine Erfolgsformel. Entscheidend sind die Themen und kluge Konzepte. Nicht die Alten sterben weg, sondern die Jungen werden nicht geboren. Fazit: Unser schönster Effekt: Die Alten retten die Welt.

Fazit

Letztendlich geht es im Marketing darum, die Nase im Wettbewerb vorne zu haben. In der 2011er-Credit-Suisse-Studie: «Megatrends – Chancen und Risiken für KMU» kann man Folgendes lesen: «Dies zeigt, dass die Schweizer KMU noch nicht optimal auf die demografische Alterung vorbereitet sind und das Potenzial der Älteren noch wenig genutzt wird.» Deshalb sollten Sie die Chancen des demografischen Wandels nutzen. Jetzt. Denn das Konsumverhalten der 50, 60, 70-plus Generation wird über die Existenz vieler KMU entscheiden.