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Marketing & Vertrieb
Branding in Low-Interest-Branchen

Raus aus der Imagefalle: Eine Marke macht Low-Interest-Produkte begehrlich

Jon Christoph Berndt (Autor)

01.04.11 - 16:00

Starke Marken interessieren uns alle: Wir wollen ein imageträchtiges Auto fahren, wir achten beim Schokoladenkauf auf unsere Lieblingssorte, wir fahren regelmässig einen Umweg zum Baumarkt unseres Vertrauens und wir zittern wie die Tachonadel kurz vor «Empty», weil wir es unbedingt noch zu «unserer» Tankstelle schaffen wollen. Marken sind alltäglich und überall.

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3. Nutzen

Das beste Produkt mit dem besten Verkaufsmerkmal ist nur so gut, wie es am Markt begehrt wird. Nur wenn das sogenannte Nutzenversprechen der Druckmaschine wie der Schokolade – sie erfüllt einen lang gehegten Traum, sie wird einem bestimmten Bedürfnis ganz besonders gut gerecht, sie macht das Leben leichter und erquicklicher – möglichst viele Menschen interessiert, ja fasziniert, wird sie beachtet. Welcher ist der Nutzen einer Schokolade, welche Relevanz hat sie? Sie macht glücklich. Das sagt auch unser Unterbewusstsein, besonders wenn wir uns gestresst fühlen oder traurig sind. (Dann arbeitet es sich wenigstens leichter, und man kann beim Weinen wenigstens lächeln.) Und die Druckmaschine? Sie entlastet den Drucker; sie druckt Sonderfarben, lackiert und stanzt in einem Durchgang. Sie muss nur alle 10 000 Stunden gewartet werden. Das bieten die Maschinen von der Konkurrenz in dieser Form nicht. All das erhält zum Beispiel den Drucker gesund, produziert besonders ausgefallene und schöne Verpackungen und, natürlich, spart dem Betreiber Geld. Da stellt sich schnell die Frage, welcher all dieser guter Nutzen eigentlich der Hauptnutzen ist, auf den die Markenpersönlichkeit genauso wie die Kommunikation konsequent fokussieren sollte. Jede Wette: Ein Nippelspanner, ein PC-Hub und eine Senkkopfschraube haben auch einen so unverwechselbaren wie grossartigen Nutzen. Man muss ihn nur auf den Punkt bringen und konsequent kommunizieren.

Marke macht stolz

Druckmaschinen von Heidelberg haben ein klar definiertes USP, Wettbewerbsvorsprung und Nutzen. Nach dieser eindeutig wahrnehmbaren Positionierung richtet sich die gesamte Kommunikation des Unternehmens. Das stellt sicher, dass alle Produkte und Dienstleistungen so eindeutig und differenzierend wahrgenommen werden wie beabsichtigt. Klar ist: Was der Maschinenbau kann, können andere Branchen auch. Sie sollten den Mut zum Anpacken haben. In dem Sinne, dass sie eine begehrliche Wahrnehmung erreichen, die nicht nur den Kopf («Wir brauchen diese Unternehmen, dann sollen sie wenigstens ohne viel Aufhebens und möglichst billig ihren Job machen»), sondern vor allem auch das Herz («Die sorgen dafür, dass wir gut arbeiten und leben können, dass wir uns wohlfühlen») anspricht.

Marke macht stolz, und dieses Gefühl haben sich vor allem auch die Mitarbeiter, die Markenbotschafter draussen wie drinnen, redlich verdient. Bei den Menschen – sie sind das eigentliche Kapital der Unternehmen – kann mithilfe der Marke das Gefühl immer ein bisschen stärker sein, dass sie mehr als nur gebraucht werden; dass sie vielmehr einen wertvollen Beitrag zur Gesellschaft und zum Wohlergehen aller leisten. Das steigert dann auch die Leistung. Und damit haben alle, die Menschen wie die Unternehmen, etwas davon, was Marke zu leisten vermag.

Das Schönste: Starke Marken entstehen nicht mit dem grössten Budget, sondern vor allem durch die besten Ideen.

Porträt

Jon Christoph Berndt (Autor)

Geschäftsführer Brandamazing: GmbH

Der Markenexperte, Management-Trainer und Keynote-Speaker Jon Christoph Berndt ist Inhaber der Brandamazing: Marken­beratung in München. Schwerpunkte von Brandamazing: sind Markenstrategien für starke Unternehmen und Produkte sowie deren multisensuale Inszenierung. Jon Christoph Berndt ist Erfinder von Human Branding: Damit wird auch der Mensch eine starke Markenpersönlichkeit.