Die Wissensplattform für erfolgreiche Unternehmer und Top-Manager
Marketing & Vertrieb
Wachstumsfaktoren

Marketing als Triebfeder des Unternehmenswachstums

Professor Dr. Guido Quelle (Autor)

01.06.12 - 08:45

Marketingabteilungen geraten zunehmend unter Druck, messbare Resultate aufweisen zu müssen. Dies wird jedoch umso schwieriger, je unklarer die konzeptionelle Ausrichtung und die der Abteilung zugewiesenen Tätigkeitsfelder sind. Dieser Beitrag zeigt die Entwicklungsmöglichkeiten des Marketings zum Auslöser profi­tablen Wachstums auf.

Tabs

Seite 4

3) Effektiv in der Routine

Das Wort «Routine» gehört aus genannten Gründen nicht zwingend zu den meistgeliebten Worten im Marketing, herrscht doch hier der Reiz des Neuen vor. Für ein Unternehmen ist aber «Neues» nicht unbedingt auch mit Wachstum verknüpft, denn etwas, das neu ist, muss nicht notwendigerweise auch wirksam im Sinne der Strategie sein. Mehr noch: Unternehmen, denen es gelingt, Innovation nicht ausschliesslich als etwas radikal Neues zu definieren, sondern auch Bestehendes zu innovieren, sind meist wesentlich kontinuierlicher auf dem Wachstumsweg als diejenigen Unternehmen, die krampfhaft versuchen, radikale Umschwünge vorzunehmen.

Es gilt also, das Marketing nicht nur für das Neue zu begeistern, sondern auch für das als nüchtern empfundene Tagesgeschäft zu gewinnen. Dazu gehört zunächst, dass das Marketing gemeinsam mit anderen Fachbereichen an wachstumsrelevanten Themen arbeitet. Dabei kann das Marketing mitunter die Führung übernehmen oder sich auch verantwortlich in einem Teilprojekt wiederfinden – ganz, wie die Situation es erfordert.

Dazu drei Beispiele:

  • Besonderer Aufmerksamkeit bedarf die Schnittstelle zwischen Marketing und Vertrieb. Zwar wird zwischen den beiden Abteilungen traditionell viel miteinander gesprochen, aber die Qualität dieser Gespräche im Hinblick auf die Förderung eines profitablen Wachstums ist oft fraglich. Geht es in einem Unternehmen beispielsweise um die Neuentwicklung einer Vertriebsstrategie – oder auch nur um die Justierung derselben –, muss das Marketing mit einem mandatierten Mitarbeiter unmittelbar an den Tisch. Es empfiehlt sich die Übernahme von Teilprojektverantwortung, zum Beispiel für «Positionierung und Marke», «Kundenwahrnehmung» oder «Zielgruppen». So wird gewährleistet, dass das Marketing in die vertriebliche Praxis eingebunden ist und nicht am Markt vorbeikonzipiert.
  • Bei der Erschliessung neuer Absatzwege oder bei der Optimierung derselben kann das Marketing wertvolle Dienste leisten, indem es unter seiner Führung die Bereiche Vertrieb und Logistik einbezieht. Auf diese Weise muss es sich argumentativ mit den Gedanken dieser operativen Einheiten auseinandersetzen, was unmittelbar die Konzeptionsqualität erhöht.
  • Der Lebenszyklus der Produkte und Leistungen muss zwingend auf den Monitor des Marketings gelangen. Hilfreich dazu sind regelhafte, strukturierte, moderierte Dialoge zwischen dem Marketing und der Entwicklungsabteilung, falls vorhanden auch der Forschungsabteilung. Ziel dieses Dialogs, in den auch fallweise der Vertrieb eingebunden werden sollte, ist es, Neuproduktbedarfe eher zu erkennen und in konkrete Angebote zu übersetzen und – mindestens ebenso wichtig – Produkte, deren Lebenszyklus sich dem Ende neigt, vom Markt zu nehmen und zwar so früh wie möglich, weil sie sonst zu Energieräubern auf dem Wachstumsweg werden.

Die Unternehmensführung hat die Wahl: Soll die Marketingabteilung ein nicht greifbares Konzeptionszentrum sein, dem vorgeworfen wird, an der Realität vorbeizuhandeln und des­sen Beitrag zum Wachstum unklar ist, oder soll die Marketingabteilung eine der führenden Triebfedern des profitablen Wachstums sein? Mitunter ist der Weg von A nach B wesentlich weniger steinig, als anfänglich gedacht.

Porträt

Professor Dr. Guido Quelle (Autor)

Unternehmer, Berater, Autor und Redner

Prof. Dr. Guido Quelle ist seit über 25 Jahren Experte für profitables Wachstum. Als Autor und Co-Autor hat Prof. Quelle über 400 Fachbeiträge, sieben Studien, drei Hochschul-Studienbriefe und sechzehn Bücher verfasst und herausgegeben. Sein Grundlagenbuch, «Profitabel wachsen – Wie Sie interne Bremsen lösen und Ihrem Unternehmen neuen Schub geben», erschien auch in englischer Sprache im Springer-Verlag und hat Leser in mehr als 40 Ländern. Quelles langjährige Wachstumskolumne im «KMU-Magazin» und seine Kolumne «Aus sicherer Quelle» im deutschen Magazin «Markt & Mittelstand» greifen jeden Monat relevante Wachstumsthemen für die Unternehmensführung mittelständischer Unternehmen auf. Sein aktuellstes Buch «Wachstumsgedanken – 250 Impulse zum Lesen, Denken, Handeln» erschien im Juni 2017.

Prof. Quelle ist Diplom-Informatiker und promovierte an der Technischen Universität Dortmund über Marktsegmentstrategien in Handelsunternehmen zum Doktor der Ingenieurwissenschaften. Die SRH Hochschule für Logistik und Wirtschaft in Hamm berief Quelle im November 2010 zum Honorarprofessor für Management. Quelle lehrt an der Hochschule bereits seit der Aufnahme des Lehrbetriebs im Jahr 2005. Sein aktuelles Lehrgebiet ist «Strategieberatung». Im Ehrenamt ist Quelle aktuell Vorsitzer der Westfälischen Kaufmannsgilde, Mitglied des Stiftungsrates der Manfred-Fischer-Stiftung, Mitglied des Kuratoriums des Vereins zur Förderung der Wettbewerbswirtschaft e. V. sowie Handelsrichter am Landgericht Dortmund. 2008 wurde Quelle als erster Europäer in die «Million Dollar Consultant Hall of Fame» berufen.

Die Mandat Managementberatung GmbH in Dortmund, mit Büros in London und New York, unterstützt ihre Klienten seit29 Jahren dabei, profitabel zu wachsen. Bisher wurden über 500 Strategie- und Organisationsprojekte betreut. Zu den mehr als 250 Klienten gehören sowohl grosse, börsennotierte als auch zahlreiche mittelständische Unternehmen. Quelle ist auch Gastgeber des Internationalen Marken-Kolloquiums, dessen Schweizer Medienpartner das «KMU-Magazin» ist.