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Marketing & Vertrieb
Crossmedia Marketing

Klassische und Neue Medien erfolgreich verknüpfen

Dr. Catharina Köhler-Noack (Autor), Markus Koch (Autor)

01.05.12 - 11:45

Um das volle Potenzial von Crossmedia auszuschöpfen, müssen Unternehmen ihre Kommunikationsmassnahmen nahtlos miteinander verzahnen und ihren Kunden verschiedene Kanäle zur Informationsgewinnung anbieten. Denn Konsumenten sollte es nicht allein überlassen werden, wann und wo sie mit einem Unternehmen über welchen Kanal kommunizieren.

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Neue Messungen notwendig

Diese Erkenntnisse ermöglichen eine Optimierung des Online-Marketing-Mix und erlauben schon auf dieser Ebene erhebliche Einsparpotenziale und Effizienzsteigerungen. In einem nächsten Schritt müssen Online- und Offline-Kampagnen in ein Tracking-Tool zusammengeführt und ausgewertet werden. Es ist nur eine Frage der Zeit, bis auch die Mediapläne der TV-Kampagnen in die Auswertungen einbezogen werden.

Eines zeichnet sich hier ganz klar ab: Das bisherige Modell der «Last Ad»-Messung ist überholt und wird an Bedeutung verlieren. Die Zukunft gehört der ganzheitlichen Betrachtung und der damit verbundenen Kampagnenoptimierung, unter Berücksichtigung der Wechselwirkung aller Kanäle – zuerst nur der Online-Kanäle und später auch der Kombination online und offline.

Mehr herausholen

Die Werbebranche wird sich umstellen müssen. Der Unterschied zu früher ist, dass man die Werbeeffizienz ständig messen und praktisch «on the fly» optimieren kann, was ohne Online-Tools nicht möglich war. Es wird nicht mehr über einen längeren Zeitraum geplant, sondern es wird ständig an Kampagnen gearbeitet und – selbstverständlich ohne die Kommunikation zu unterbrechen – nachgesteuert. Diese performanceorientierte Umsetzung, die im Moment im Suchmaschinenmarketing schon an der Tagesordnung ist, kann Streuverluste minimieren.

In den nächsten Jahren werden sich extrem leistungsfähige Crossmedia-Cockpits entwickeln, durch die alle Medien von einer Stelle aus durch das Hinauf- oder Hinunter-Drehen eines Reglers orchestriert werden. Irgendwann wird dies dann sogar über einen «Autopiloten» funktionieren.

Fazit

Suchmaschinenmarketing gilt als ideale Ergänzung zu allen kommunikativen Massnahmen. Die zielgruppengerechte Ansprache fängt interessierte, potenzielle Kunden auf und leitet sie an die richtige Adresse weiter. Die Suchmaschinenergebnisse ermöglichen dem Konsumenten, seinen Bedürfnissen entsprechend zu handeln. Es ist also sehr ratsam, sich schon vor der Ausstrahlung einer TV-Werbung Gedanken zur Positionierung der verwendeten Begriffe in Suchmaschinen zu machen. Denn wäre es nicht ärgerlich und sogar eine verlorene Investition, wenn am Ende die Konkurrenzfirma die Interessenten des Produkts aus dem eigenen Werbespot abfangen würde, nur weil die eigene Positionierung in den Suchmaschinen vorher nicht bedacht wurde?

Es sollte also Ziel einer integrierten Crossmedia-Marketing-Kampagne sein, im Vorhinein zu überlegen, welche Suchbegriffe der Konsument aus einem TV-Spot für seine Suchmaschinensuche verwenden würde, um so die Kampagneninhalte in die gebuchten Suchbegriffe integrieren zu können. Eine intelligente Crossmedia-Strategie macht aus dem Zusammenspiel zwischen klassischen und Neuen Medien ein starkes Erfolgsrezept.

Porträt

Dr. Catharina Köhler-Noack (Autor)

Crossmedia Specialist