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Unternehmensnachfolge (Teil 3 von 9)

Marktanalyse: Voraussetzung für die Nachfolgeregelung

Arthur Buck (Autor), Fredi Zwahlen (Autor)

01.05.15 - 08:30

Die Marktanalyse ist heute eine Voraussetzung für ein erfolgreiches Auftreten am Markt. Sie stellt ein massgebliches Instrument dar, um strategische und operative Ziele in der Entwicklung wie auch im Marketing von KMU festzulegen. Bei der Planung und bei der Umsetzung der Nachfolgeregelung im Unternehmen ist sie grundlegend.

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Die BCG-Matrix

Die Matrix der Boston Consulting Group (siehe Abbbildung 4) ist ein Werkzeug der strategischen Planung und verdeutlicht den Zusammenhang zwischen dem Produktelebenszyklus (Marktwachstum) und der Kostenerfahrungskurve (relativer Marktanteil). Strategisch wichtige Produkte oder Geschäftsanteile können unter diesen Kriterien bewertet werden. Aus den Ergebnissen können sich Handlungsempfehlungen ergeben, die der strategischen Unternehmungsausrichtung dienen.

Um einen langfristigen Unternehmenserfolg zu sichern, kann dieses Tool Erkenntnisse über die ausreichende Diversifizierung des bestehenden Produktsortiments liefern. Es gibt auch Auskunft darüber, ob und in welchem Umfang in bestehende und in neue Geschäftssparten investiert werden kann und soll. Die Ressourcen eines KMU können auf dieser Grundlage geschickt priorisiert und verteilt werden.

Lebenszyklen von Produkten

  • Ein Star ist ein Topprodukt in einem Wachstumsmarkt. Es ist massgebend für den weiteren Erfolg des Unternehmens. Wenn der Star reift, rutscht er in den unteren linken Quadranten und verwandelt sich in eine Cash-Cow.
  • Melkkühe, die sogenannten Cash-Cows, haben einen hohen relativen Marktanteil erreicht, die Wachstumsphase geht aber gegen null. Sie erzeugen einen stetigen Geldzufluss, ohne weitere Investitionen zu benötigen.
  • Fragezeichen (Question Mark) zeichnen sich durch einen niedrigen relativen Marktanteil in einem schnell wachsenden Markt aus. Da sie hohe Marketingaktivitäten benötigen, um Marktanteile zu gewinnen, sind sie sehr kostenintensiv. Sie sind in der Regel Newcomer und können sich zu Problemkindern entwickeln. Ein Fragezeichen kann zum Star werden, wenn das KMU erfolgreich Marktanteile gewinnt.
  • Poor Dogs sind Auslaufprodukte mit einem niedrigen relativen Marktanteil und einem geringen Marktwachstum. Sie bewegen sich, wenn überhaupt, in nur noch langsam wachsenden oder sogar stagnierenden Märkten. Ist der Deckungsbeitrag für diese Produkte negativ, sollte das Sortiment bereinigt werden.

Alle Tools sind geeignet, um dem KMU einen Überblick über die aktuelle Marktsituation oder Teile davon zu verschaffen. Das KMU kann daraus seine eigene Po­sition ersehen und die notwendigen Schritte einleiten. Auf jeden Fall ist eine Kombination dieser Analyseinstrumente anzuwenden. Im neuen Lehrgang «Nachfolgeplanung für Übergeber und Übernehmer» an der HKV BS werden diese Tools sowie alle wichtigen Aspekte für eine erfolgreiche Nachfolgeregelung in KMU vermittelt und praktisch geübt.

Porträt

Arthur Buck (Autor)

Senior Partner itheca Group

Der Unternehmer Arthur Buck (lic.iur.) ist Senior Partner und VR bei der itheca Group, einem auf wertorientierte Unternehmenstransformation fokussierten Beratungsunternehmen. Strategische Unternehmensführung, Finanzführung, Controlling, Umstrukturierung, Restrukturierung, Sanierung, Nachfolgeregelung, Steuern und Handelsrecht sind seine Spezialgebiete. Er berät und betreut Unternehmen im In- und Ausland in verschiedenen Wirtschaftsgebieten.

Fredi Zwahlen (Autor)

Verwaltungsratspräsident, Berater, Dozent

Fredi Zwahlen ist Unternehmer und Verwaltungsrat in Unternehmen unterschiedlichster Branchen. Er betreut Unternehmer in Strategie, Nachfolgeplanung, Unternehmensentwicklung und Veränderungsprozessen. Er leitet zudem eine regionale Bank als Verwaltungsratspräsident und ist Dozent sowie Fachexperte für strategische Unternehmensführung an der Hochschule für Wirtschaft in Basel.