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Markenführung

Holistic Branding, Teil 8: Die Markeninszenierung

Pascal D. Staub (Autor), Markus Waser (Autor)

01.10.13 - 08:00

Mit der Serie «Holistic Branding» zeigt das «KMU-Magazin» auf, wie sich aus der Kraft der eigenen Marke über eine ganzheitliche Markenführung nachhaltiger Erfolg entfalten kann. Der emotionalen Dauerbeziehung zwischen Marke und Konsument und somit der Steuerung des Markenerlebnisses zur gezielten Emotionalisierung ist Teil 8 dieser Serie gewidmet.

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Proben und Teambildung

Selbstverständlich sind für ein erfolgreiches Unternehmen klar messbare Ziel­setzungen bei den Mitarbeitenden un­erlässlich. Ihre positive und negative Ver­­­­stärkung durch Belohnung bzw. Tadel ist Teil der Zielerreichung. Für messbare und langfristig positive Kundenerlebnisse hingegen ist die intrinsische Motivation der Mitarbeitenden durch Neugier (kognitiv) und Anreize (emotional) unerlässlich. Die daraus resultierende optimistische Erwartungshaltung (zum Beispiel in Form eines positiven Kundenfeedbacks) schafft ein Gefühl des Vertrauens und des Stolzes.

Im Schauspiel werden Szenen so lange einstudiert und perfektioniert, bis alles sitzt. Dabei entwickelt sich das Ensemble zu einem einheitlichen Ganzen. Gegenseitiges Vertrauen in die Rolle und Kompetenz sind gegeben. Im Unternehmen sollen Mitarbeitende durch kontinuierliche Weiterbildung und Teambildung das Kundenerlebnis bereichern. Die Marke soll bei den Mitarbeitenden fest verankert sein: Das Markenversprechen muss in der gesamten Organisation verstanden und verinnerlicht werden. Es verdeutlicht die Art der internen Zusammenarbeit und wie dadurch das Kundenerlebnis sichergestellt wird.

Damit Versprechen eingehalten werden können, müssen sie auch kontinuierlich und an jeder Interaktion mit dem Kunden gemessen werden. Nur so werden Defizite aufgedeckt und verbessert.

Ansprache des Publikums

Theater, Schauspielhäuser, Opern und meist auch Konzertsäle haben ihr spezifisches, individuelles Stammpublikum. Ergänzend stossen immer wieder neue Gäste dazu, während einzelne Stammgäste sich anderen Angeboten zuwenden. Je verlässlicher und kontinuierlicher ein Veranstalter sein Programm auswählt, so treuer und oft auch zahlreicher ist sein Publikum.

Daneben gibt es aber natürlich von Stück zu Stück unterschiedliche Zusammensetzungen des Publikums. Umso entscheidender ist es somit für den Regisseur, respektive den Markenverantwortlichen, so gezielt wie möglich die richtigen Kunden für sein Angebot mit der dafür richtigen Ansprache zu adressieren. Diese Kommunikation, in der beim Zielpublikum ein möglichst starkes Interesse geweckt werden soll, hat entscheidenden Einfluss auf den angestrebten Erfolg. Das Wichtigste dabei ist der sensible Umgang mit darin geschürten Erwartungen. Denn übertroffene Erwartungen führen zu Begeisterung und Weiterempfehlung, erfüllte Erwartungen wahren die Chancen eines erneuten Besuchs, enttäuschte Erwartungen hingegen enden in öffentlich breitgetretener Kritik, die potenzielle Kunden von ihrer bereits gehegten Absicht wieder abbringen.

Dramaturgie der Inszenierung

Menschen lieben Geschichten. Sie erzählen über ihre Begegnungen und Erfahrungen mit anderen Menschen oder auch über Freud und Leid auf einer Internetseite. Es sind die Geschichten, die in Erinnerung bleiben. Sie sollen positiv, einprägsam und damit unvergesslich bleiben. Um genau dies zu erreichen, muss beim Design der Kundeninteraktion absolute Klarheit darüber bestehen:

a) Tätigkeit: Was tun die Kunden?

b) Kontext: Welcher Ort, welche Zeit, welche Lokalität, welche Umgebung gilt?

c) Emotion: Welche Gefühle und Wahrnehmungen, Einstellungen, Gemütsverfassungen sind vorhanden?

d) Bedürfnis & Ziel: Was gilt es zu befriedigen?

e) Produkt & Service: Was bieten wir an?

Für die wechselseitigen Übergänge von digitalen Medien (Informationsbeschaffung, Angebotsvergleiche) zu physischen Interaktionen (Verkaufsgeschäft, Schalter, Kundenservice-Center) ist ein nahtloses Ineinandergreifen der Angebote und Dienstleistungen über alle Kanäle sicherzustellen. Zu gross ist sonst die Gefahr, dass sich ein potenzieller Kunde frühzeitig verabschiedet.

Porträt

Pascal D. Staub (Autor)

Präsident, Senior Partner

Der Unternehmer Pascal D. Staub ist Präsident der «Brand Focus Group»-Genossenschaft, einer interdisziplinären Experten-Community für markenfokussierte Unternehmensführung. Mit seinem Beratungsunternehmen PDS Management ist er Mitglied dieser Genossenschaft und konzipiert sowie begleitet als strategischer Markenberater die Entwicklung verschiedener KMU nach dem Prinzip von Holistic Branding. Weiter ist er Senior Partner bei der Itheca Group, einem auf wertorientierte Unternehmenstransformation fokussierten Beratungsunternehmen.

 

Markus Waser (Autor)

Partner bei itheca Group

Markus Waser ist Partner bei der itheca Group, Interim & Projekt Manager und Unternehmensberater. Er unterstützt Organisationen in der Finanz- und Immobilienbranche in Analyse, Spezifikation und Umsetzung Ihrer individuellen Customer Experience Management Strategie und begleitet die Transformation im Business und in der Technologie.