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Markenführung

Holistic Branding, Teil 1: Die Kraft der Marke

Pascal D. Staub (Autor)

01.01.13 - 08:00

Über ganzheitlich implementierte Markenführung können sich KMU viel schneller wirkungsstark am Markt differenzieren, als dies grösseren Unternehmen oder Konzernen möglich ist – und das ohne steigende Kosten. Mit der Serie «Holistic Branding» zeigt das «KMU-Magazin» auf, wie sich aus der Kraft der eigenen Marke nachhaltiger Erfolg entfalten kann.

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Der «Brand Care Cycle»

In der vom Autor, der Markenagentur m.a.d. brand care und weiteren Experten entwickelten Methodik für ganzheitliche und einheitlich ausgerichtete Markenentwicklung und -führung, dem «Brand Care Cycle», wird dies über die drei Phasen Markendefinition, Markenumsetzung und Markenimplementierung entsprechend konsequent berücksichtigt (siehe Abbildung 4). Das Modell entstammt der Praxiserfahrung von über 150 Markenentwicklungsprojekten in KMU und stellt alle unternehmerischen Planungs- und Entscheidungsebenen auf eine übereinstimmende strategische Basis. Er vereinfacht und vereinheitlicht die verschiedenen Dimensionen der Markenwirkung und schafft somit eine solide Grundlage für nachhaltigen Unternehmenserfolg.

Der «Brand Care Cycle» wird zudem über die gesamte Distanz der Serie «Holistic Branding» als Orientierungshilfe dienen. Anhand seiner Struktur werden wir aufzeigen, wo im chronologischen Verlauf von Holistic Branding wir uns befinden. Somit können die Leser das jeweilige Schwerpunktthema ein- und zuordnen.

Authentizität als «Must»

Dass ein Markenerlebnis zwingend authentisch sein muss, ist spätestens seit der durch Web 2.0 geschaffenen Transparenz mithin der Schlüssel zum Markenerfolg. Denn heute werden Markenerlebnis und Markenkommunikation schonungslos durch den Markt miteinander verglichen. Vollständige Übereinstimmung schafft die Basis für «Lovemarks», vollständige Diskrepanz führt unweigerlich zum Marken-Schiffbruch und somit zum wirtschaftlichen Aus.

Markenwert als Messgrösse

Messen lassen sich alle einzelnen Aspekte von Markenstärke über unterschiedliche Erhebungs-, Befragungs-, Kontroll- und Messsysteme. Letztlich zeigt sich Markenstärke aber vor allem in einem: in der finanziellen Dimension, welche bei der Veräusserung einer Marke und/oder ihrer seriösen Bewertung erreicht werden kann. Gerade der tatsächliche Veräusserungswert einer Marke ist denn auch letztlich der unbestechliche Gradmesser der Seriosität und Verlässlichkeit, mit welcher heute nach unterschiedlichsten Modellen Marken bewertet werden.

Während beispielsweise im Markenranking von «BrandZ» die Marke Apple als Spitzenreiter von 2012 mit knapp 183 Milliarden US-Dollar bewertet wird, teilt ihr die Beratungsfirma Interbrand nur gerade einen Wert von knapp 80 Milliarden US-Dollar und den zweiten Ranglistenplatz hinter Coca-Cola zu. Wer von beiden mit seiner Bewertung näher oder gar richtig liegt, lässt sich nur schwer feststellen. Der Verkauf einer dieser Marken würde den tatsächlichen Wert schonungslos offenbaren.

Marken kapitalisieren

In der Tat gibt es aber auch Bewertungsunternehmen wie zum Beispiel die Biesalski & Company in München, deren Modelle und Methoden von führenden Finanzinstituten akzeptiert werden und sogar markenwertbasierte Unternehmensfinanzierungen zulassen (siehe Abbildung 5). Diese Bewertungen erhalten insbesondere dann hohe Relevanz, wenn ihr Wert kapitalisiert werden soll. Sei es wie eben erwähnt über Finanzierungen, sei es über Lizenzierungen oder eben auch im Rahmen von Verkäufen.

Über eine vom Finanzmarkt akzeptierte Markenbewertung lässt sich der immaterielle Vermögenswert der Marke als Eigenkapitalreserve aufdecken und durch Aktivierung unter bestimmten Umständen sogar bilanzieren. Verfügt ein Unternehmen über mehrere starke Marken, lässt sich über deren wiederholte Wertbestimmung auch ihre wirtschaftliche und materielle Entwicklung verfolgen und im Rahmen eines IP-Portfoliomanagements denn auch gezielt bewirtschaften und steuern.

Porträt

Pascal D. Staub (Autor)

Präsident, Senior Partner

Der Unternehmer Pascal D. Staub ist Präsident der «Brand Focus Group»-Genossenschaft, einer interdisziplinären Experten-Community für markenfokussierte Unternehmensführung. Mit seinem Beratungsunternehmen PDS Management ist er Mitglied dieser Genossenschaft und konzipiert sowie begleitet als strategischer Markenberater die Entwicklung verschiedener KMU nach dem Prinzip von Holistic Branding. Weiter ist er Senior Partner bei der Itheca Group, einem auf wertorientierte Unternehmenstransformation fokussierten Beratungsunternehmen.