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Markenführung

Holistic Branding, Part III – Teil 2 Case Study: Umsetzung

Pascal D. Staub (Autor), Mirko Tozzo

01.04.15 - 08:45

Die Serie «Holistic Branding» zeigt, wie sich über eine ganzheitliche Markenführung nachhaltiger Erfolg entfalten lässt. Part III der Serie widmet sich der Umsetzung. Das Familien-unternehmen Tozzo richtet sich seit 2005 nach dem Prinzip der Marke aus. In diesem Artikel dokumentieren wir die Lancierung und Implementierung der erfolgten Ausrichtung.

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Marken und Kommunikation

Aufgrund der strategischen Entwicklungsoptionen der Tozzo-Gruppe wurde eine modulare Markenarchitektur beschlossen. Unter Berücksichtigung marktbestimmender Rahmenbedingungen entschied man sich für eine «House of Brands»-Lösung. Während das Kerngeschäft «Strassen- und Infrastrukturbau» mit einer Einmarkenstrategie für alle einzelnen Standortge-sellschaften am Markt profiliert wurde, schufen wir für die nahe am Kerngeschäft liegenden Bereiche «Baustoffrecycling» und «Asphaltproduktion» sowie für die Spezialdisziplin «Saugbaggerdienstleistungen» visuell ähnliche, aber dennoch differenzierte Marken. Ergänzend dazu behielten wir uns vor, weitere Angebote mit eigenständigen Marken jederzeit an dieses System anzuhängen. Damit konnte von Beginn weg die benötigte Flexibilität sichergestellt werden, um je nach Anforderung und Marktbedingungen die jeweils optimale Markenstrategie für jede Leistungseinheit zu wählen.

Im letzten Jahr der ersten Implementierungsetappe wurden die im Jahr zuvor lancierten Marketing- und Kommunikationsmassnahmen verstärkt. Die neu erstellten Dokumentationsmittel von Unternehmen und Angebot wurden gezielt gestreut, im persönlichen Kontakt eingesetzt und die gesamte Gruppe so systematisch nach aussen mit den relevanten Zielgruppen in Kontakt gebracht. Auch begann man, sich systematisch in wirtschaftlichen und sozialen Netzwerken einzubringen und sich branchenintern noch stärker zu integrieren. Einen Wirkungsfokus legte man dabei auf die Stadt Basel, wo man bisher als Leistungserbringer und Anbieter eher weniger berücksichtigt wurde. Dieses strategische Potenzial wollte man sich gezielt erschliessen.

Konsolidierung und Ausbau

Die ersten drei Jahre der Implementierungsphase wurden im Frühjahr 2008 mit der Durchführung einer mehrschichtigen Befragung und Ergebniserhebung abgeschlossen. Während durch die Tozzo-Gruppe selbst sowohl eine Kunden- wie auch eine Mitarbeiterbefragung durchgeführt wurde, beauftragte man ein Marktforschungsinstitut mit einer regionalen Marktstudie, um den zwischenzeitlich erreichten Status zu erheben. Das Ergebnis bildete in der Folge die Grundlage für die bis heute andauernde Phase der kontinuierlichen Weiterführung und Verstärkung der lancierten Aktivitäten.

Employer Branding

Der bereits in der Strategiedefinition von 2005 gesetzte Fokus auf die Mitarbeitenden wurde in der zweiten Implementierungsphase ab 2008 mit einem Aktionsschwerpunkt im Bereich der Arbeitgebermarke (Neudeutsch: Employer Branding) konsequent weitergeführt. Der zunehmende Mangel qualifizierter Fachkräfte und das bewusste Wahrnehmen der sozialen und unternehmerischen Verantwortung mündeten in einer einzigartigen Massnahme: Die Lancierung eines in der Branche angesichts der Unternehmensgrösse einmaligen Ausbildungskonzeptes.

2008 stellte Tozzo einen eigenen Ausbildungschef ein, der mit der Lancierung eines ausgedehnten Lehrlingsprogrammes beauftragt wurde. Unter dem als Subbrand lancierten Programm «Powerstift by Tozzo» wurde in erster Linie fokussiert auf den Beruf des Verkehrswegebauers die Einstellung und Ausbildung von sechs bis sieben Lehrlingen pro Jahr angestrebt. Die ersten Auszubildenden starteten planmässig im Spätsommer 2008. Ein eigenes Ausbildungs- und Betreuungskonzept wurde ausgearbeitet und ist heute fester Bestandteil der Unternehmensstruktur. Die zweite Dimension des Employer Brandings bei der Tozzo-Gruppe erstreckte sich auf die verschiedenen Führungsebenen. Mit einem dreistufigen Schulungs- und Trainingsprogramm «Pro Work», das mit Abschlusszertifikaten versehen wurde, unterzog man sämtliche Mitarbeiter mit Führungsaufgaben einem Verbesserungs- und Entwicklungskonzept. Mit einem externen Trainer und Coach wurden führungs-, kultur- und markenspezifische Inhalte vermittelt und dadurch das Markenprofil von Tozzo nachhaltig in der Personalstruktur verankert.

Digitalisierung der Prozesse

Auch im strukturellen Bereich der Ablauforganisation legte die Tozzo-Gruppe Hand an. 2008 wurde eine kontinuierliche Optimierung und Digitalisierung der Abläufe eingeleitet.

Diese hat dazu geführt, dass das Unternehmen heute nahezu papierlos funktioniert. Dazu konnten eine intelligente IT-
Architektur und eine in Kooperation mit dem IT-Unternehmen «Information Builders» entwickelte, modulare und ausbaufähige Cockpit- und Reportinglösung implementiert werden. Beides verleiht der Gruppe grösste Transparenz, maximale Effizienz und damit eine optimale Steuerungsmöglichkeit durch das Management. Dies ist bis heute im Vergleich mit ähnlich grossen KMU branchenweit einzigartig.

Fazit zur Umsetzung

In den zurückliegenden Jahren und bis heute wird die Unternehmensgruppe unter der ganzheitlichen Perspektive und mit konsequentem Fokus auf die Marke geführt.

Das Holistic Branding-Modell «5D-7P-5S-2L» ist strukturell verinnerlicht, unternehmerische Entscheidungen werden mit Blick auf die Wahrnehmung sowohl aus dem inneren wie auch aus dem äusseren Blickwinkel reflektiert und gefällt. Und dies mit überschaubaren Investitionen und ohne überdimensionierte Ausgaben im Bereich von Marketing und Kommunikation. Aus unserer Sicht ein klarer Beweis für die Aussage, dass ganzheitliche Markenführung in erster Linie eine Frage des Bewusstseins und der Einstellung des Managements ist, als eine Frage der in Markenführung investierten, finanziellen Mittel.

In der nächsten Ausgabe des «KMU-Magazin» (05 /2015) widmen wir uns dem Output, der aus diesen zehn Jahren gelebtem Holistic Branding heute vorliegt. Wir zeigen Ihnen auf, wie sich dies visuell sichtbar und überdies auch inhaltlich beziehungsweise ergebnismässig spürbar in der gesamten Unternehmensgruppe niedergeschlagen hat.

Porträt

Pascal D. Staub (Autor)

Präsident, Senior Partner

Der Unternehmer Pascal D. Staub ist Präsident der «Brand Focus Group»-Genossenschaft, einer interdisziplinären Experten-Community für markenfokussierte Unternehmensführung. Mit seinem Beratungsunternehmen PDS Management ist er Mitglied dieser Genossenschaft und konzipiert sowie begleitet als strategischer Markenberater die Entwicklung verschiedener KMU nach dem Prinzip von Holistic Branding. Weiter ist er Senior Partner bei der Itheca Group, einem auf wertorientierte Unternehmenstransformation fokussierten Beratungsunternehmen.

 

Mirko Tozzo

CEO, Tozzo-Gruppe

Der Unternehmer Mirko Tozzo ist CEO der Tozzo-Gruppe, einer Unternehmensgruppe mit umfassendem Produkt- und Leistungsspektrum rund um die Tiefbau- und Strassenbau-Industrie. Zur Tozzo-Gruppe gehören Unternehmen und Beteiligungen in den Bereichen Recycling, Asphalt, Deponie, Transport, Reparatur und Sanierung und Saugbagger-Dienstleistung. Mirko Tozzo ist Vorstandsmitglied verschiedener Verbände und Interessensgruppen aus Wirtschaft und Bau.