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Nr. 3-2020 neu: 20.04.2020 (alt: 26.03.2020)

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Im Fokus
Markenführung

Holistic Branding, Part II – Teil 8: Das Markenportfolio-Assessment

Pascal D. Staub (Autor)

01.10.14 - 11:15

Mit der Serie «Holistic Branding» zeigt das «KMU-Magazin» auf, wie sich aus der Kraft der Marke über die ganzheitliche Markenführung nachhaltiger Erfolg entfalten lässt. Wenn mehrere Marken zu führen sind, hilft ein kontinuierliches Markenportfolio-Assessment, weder Überblick noch Zielfokus zu verlieren.

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Die Monitor-Matrix

Wenn Sie die Methode der Marken-Monitor-Matrix (siehe dazu «KMU-Magazin» 6 /2014 und 7– 8 /2014) in Ihrem Unternehmen als Steuerungsinstrument Ihrer Markenführung eingeführt haben, können Sie die für das Markenportfolio relevanten Angaben als kritische Erfolgsfaktoren definieren und die entsprechenden KPI-Werte direkt in die Markenportfolios übertragen. Hierzu dienlich sind insbesondere die Matrixfelder aus der F&E-Dimension in Bezug zu Price, Product, Promotion und Processes. Selbstverständlich können situativ wie auch markt- und markenspezifisch aber auch andere und /oder komplementäre Faktoren und KPI’s hier relevant sein. Eine differenzierte Betrachtung ist in jedem Fall angebracht.

Markenportfolio-Assessment

Haben Sie die einzelnen Bewertungen in den Teilportfolios vorgenommen, führen Sie die so entstandenen Positionierungen der einzelnen Marken in einer kumulierten Betrachtung zusammen. Das Ergebnis liefert Ihnen eine nach dem Grundprinzip von Holistic Branding konzipierte Entscheidungsbasis, wo Sie übergeordnet den Fokus Ihrer Markenbewirtschaftung legen möchten. Sie hilft Ihnen genauso, Investitionsentscheidungen für die Markt- und Markenbewirtschaftung zu treffen, wie sie Ihnen auch die Grundlage dafür liefert, sowohl die Innen- wie auch die Markt- und Endkonsumentensicht bestmöglich in Ihren Entscheidungen zu berücksichtigen.

Im Idealfall führen Sie die Assessments in regelmässigen Abständen durch und /oder Sie versuchen, die Quellen der einzelnen Informationen IT- und prozess-gestützt zu automatisieren. Von Marktforschungsinstituten angebotene Omnibus-Umfragen bieten beispielsweise eine gute Möglichkeit, hier zyklisch zu den gewünschten Werten zu kommen. Dadurch wird auch das Markenportfolio-Assessment zum Instrument der kontinuierlichen Erfolgskontrolle Ihrer Markenbewirtschaftung.

In grösseren KMU können Sie den Set-up und die regelmässige Durchführung von Portfolio-Assessments auf mehrere Personen verteilen. Setzen Sie Product oder Category Manager ein, welche diese Assessments für die von Ihnen verantwor­teten Marken vornehmen. Führen Sie deren Ergebnisse im Rahmen Ihrer Geschäftsführungsmeetings dann gemeinsam zusammen. So wird für jeden Ein­zelnen denn auch ersichtlich, welchen Beitrag er mit «seinen» Marken zum Gesamtergebnis beiträgt. Achten Sie dabei aber stets auch darauf, den Fokus von der rein monetären Betrachtung und insbesondere von der reinen Umsatz-Betrachtung wegzuführen. Legen Sie vielmehr Gewicht auf die Wechselwirkungen und die Gesamtperformance des übergreifenden Portfolios Ihres Unternehmens.

Porträt

Pascal D. Staub (Autor)

Präsident, Senior Partner

Der Unternehmer Pascal D. Staub ist Präsident der «Brand Focus Group»-Genossenschaft, einer interdisziplinären Experten-Community für markenfokussierte Unternehmensführung. Mit seinem Beratungsunternehmen PDS Management ist er Mitglied dieser Genossenschaft und konzipiert sowie begleitet als strategischer Markenberater die Entwicklung verschiedener KMU nach dem Prinzip von Holistic Branding. Weiter ist er Senior Partner bei der Itheca Group, einem auf wertorientierte Unternehmenstransformation fokussierten Beratungsunternehmen.