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Nr. 3-2020 neu: 20.04.2020 (alt: 26.03.2020)

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Im Fokus
Markenführung

Holistic Branding, Part II – Teil 5: Die holistische Markenführung

Pascal D. Staub (Autor)

01.06.14 - 10:30

Mit der Serie «Holistic Branding» wird aufgezeigt, wie sich aus der Kraft der Marke über eine ganzheitliche Markenführung nachhaltiger Erfolg entfalten lässt. Nach der Wahl und dem Einsatz eines Markenbewirtschafters zeigt Ihnen Teil 5 des zweiten Themenblocks, wie die operative Dimension von Holistic Branding angegangen werden kann.

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Managementphilosophie

Spätestens zum jetzigen Zeitpunkt wird zudem für Sie offensichtlich, dass zwischen Holistic Branding und der Unternehmensführung generell ein enorm hoher Überschneidungsgrad besteht. Von daher kann Holistic Branding durchaus auch als Managementphilosophie betrachtet werden und auch als solche in Ihrem Unternehmen implementiert werden – denn beantworten Sie sich selbst im Anschluss an Ihre erfolgte Auseinandersetzung mit ganzheitlicher Markenführung die Frage: Wo liegen die Grenzen zwischen der Marke und dem Un­ternehmen? Wo liegen sie zwischen der Marke und dem Produkt? Wo zwischen der Marke und der Dienstleistung?

Über den Fokus auf die Aspekte und Steuerungsfaktoren von Marken schaffen Sie es als Unternehmer zudem vereinfachter, primär «an» Ihrem Unternehmen statt «in» Ihrem Unternehmen zu arbeiten und zu wirken. Und damit Ihr Unternehmen, Ihr Produkt, Ihr Angebot zielgerichtet und erfolgswirksam auf die Bedürfnisse des Marktes auszurichten.

Investitionen

Über die Bereitstellung zusätzlicher Mittel können Sie die Zeitspanne bis zur Erreichung der angestrebten Markenstärke verkürzen. Sie können die Wirkungsentfaltung beschleunigen und verstärken. Wie viel Sie investieren, liegt zum einen naturgemäss in den vorhandenen Möglichkeiten Ihres Unternehmens, zum andern aber auch im strategischen Gewicht, welches Sie Ihren/r Marke/n, vor allem aber den über die Marke zu erreichenden Zielsetzungen beimessen.

Es gibt viele strategische Zielebenen, die entsprechende Investitionen rechtfertigen: Beispielsweise eine über Markenstärke erzielte Steigerung der Wertschöpfung (über eine erhöhte Preisbereitschaft des Marktes Ihrem Angebot gegenüber), die geplante Veräusserung einer Marke inklusive ihres Angebots- und Leistungsspektrums, das Erschliessen zusätzlicher Erträge über Lizenzierungsmodelle oder auch die Steigerung der Attraktivität Ihres Unternehmens als Arbeitgeber (Employer Branding), um noch bessere, passendere und quantitativ ausreichende Mitarbeiter im Markt zu finden, um nur ein paar mögliche Ziele zu nennen.

Steuerung und Planung

In vielen Fällen lohnt sich für die Investition in die Marke sogar die Beschaffung von Kapital. Spätestens dann empfiehlt es sich aber, der Markenführung eine Investitions- und Mittelflussrechnung zuzuordnen, selbst wenn das vom Kapitalgeber nicht entsprechend verlangt werden sollte. Der Return on Investment sollte auch hier möglichst präzise geplant, kalkuliert und terminiert werden. Holistische Markenführung ist weder Selbstzweck noch «Glaskugel-Hokuspokus», sondern hat definierte unternehmerische und betriebswirtschaftliche Zielsetzungen zu erreichen.

Schon mehrfach hatten wir im Rahmen dieser Serie auf Leistungskennzahlen für die Markenführung, auf die KPI hingewiesen. Diesem Aspekt widmen wir in der Vertiefung den nächsten Artikel und zeigen Ihnen beispielhaft auf, anhand welcher Faktoren und Messgrössen Sie die Konzeption Ihrer Markenführung überprüfen und die Implementierung präzise steuern und planen können.

Porträt

Pascal D. Staub (Autor)

Präsident, Senior Partner

Der Unternehmer Pascal D. Staub ist Präsident der «Brand Focus Group»-Genossenschaft, einer interdisziplinären Experten-Community für markenfokussierte Unternehmensführung. Mit seinem Beratungsunternehmen PDS Management ist er Mitglied dieser Genossenschaft und konzipiert sowie begleitet als strategischer Markenberater die Entwicklung verschiedener KMU nach dem Prinzip von Holistic Branding. Weiter ist er Senior Partner bei der Itheca Group, einem auf wertorientierte Unternehmenstransformation fokussierten Beratungsunternehmen.