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Nr. 3-2020 neu: 20.04.2020 (alt: 26.03.2020)

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Im Fokus
Markenführung

Holistic Branding, Part II – Teil 4: Der Markenbewirtschafter

Pascal D. Staub (Autor)

01.05.14 - 14:00

Mit der Serie «Holistic Branding» zeigt das «KMU-Magazin» auf, wie sich aus der Kraft der Marke über eine ganzheitliche Markenführung ein nachhaltiger Erfolg entfalten lässt. Ein zentraler Schlüsselfaktor ist dabei die Selektion und Definition des intern für die Marken-führung verantwortlichen Markenbewirtschafters (CBO).

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7. Anpassung der Ablauforganisation

Dieser Schritt ist wohl der anspruchsvollste des gesamten Prozesses. Hier geht es zunächst darum, möglichst sämtliche Unternehmensprozesse, in denen Markenwirkung entstehen kann, zu identifizieren. Denn überall dort sollten entsprechende Vorgaben und Richtlinien definiert werden und müssen Prozessanpassungen vorgenommen werden. Dem CBO müssen die jeweiligen Informationen zufliessen können, damit er die Einhaltung der Vorgaben und dadurch die konsequente, erfolgreiche Steuerung der damit verbundenen Markenwirkung sicherstellen und wahrnehmen kann.

8. KPI-Definition der Markenführung

Aus der Analyse der auf die Markenwahrnehmung einwirkenden Prozesse sowie der Markenwirkung lassen sich Schlüsselfaktoren ableiten, welche eine Messung und Kontrolle der Marken­führung ermöglichen. Diese Schlüssel­faktoren (Key Performance Indicators, KPI) sind von Unternehmen zu Unternehmen und von Marke zu Marke verschieden. Einige davon können jedoch fast überall verwendet werden, wie beispielsweise: Kundenzu- und -abfluss, Reklamationsmenge und -bearbeitungszeit, Kundenzufriedenheit und Weiterempfehlungsbereitschaft, Investitionsdimension der internen und externen Massnahmen der Markenführung, etc.

9. Spezifikation des Markenberichts

Markenführung heisst Steuerung, und Steuerung benötigt Kontrolle sowie vor allem eine konsequente Feedback-Kultur. Denn Markenführung ist Dialog. Nach innen genauso wie nach aussen. Stellen Sie auf Basis der KPI-Definition ein Berichtswesen oder neudeutsch Reporting auf, das Ihnen einen Überblick über alle Komponenten von 5D-7P-5S-2L und deren Entwicklung ermöglicht. Auf dieser Basis stellen Sie den Informationsfluss zwischen CBO, CEO sowie Top-Management und auch in komprimierter und reduzierter Form zu allen weiteren Mitarbeitern sicher und halten ihn kontinuierlich aufrecht. Eben: Dialog und Kommunikation.

10. Einsetzung des CBO

Der letzte Schritt ist die eigentliche Implementierung der Funktion des Markenbewirtschafters oder CBO. Zuvor schon haben Sie die Schaffung dieser Position intern im Rahmen der Verankerung und Sensibilisierung kommuniziert und damit die Basis für seine Wirkungsentfaltung geschaffen. Im Moment der Tätigkeitsaufnahme ist nun die externe Kommunikation an der Reihe. Lassen Sie Ihre Kunden und Geschäftspartner wissen, dass Sie nun über diese neu geschaffene Funktion Ihrer Marke und somit der Persönlichkeit Ihres Unternehmens einen zentralen Fokus widmen.

Porträt

Pascal D. Staub (Autor)

Präsident, Senior Partner

Der Unternehmer Pascal D. Staub ist Präsident der «Brand Focus Group»-Genossenschaft, einer interdisziplinären Experten-Community für markenfokussierte Unternehmensführung. Mit seinem Beratungsunternehmen PDS Management ist er Mitglied dieser Genossenschaft und konzipiert sowie begleitet als strategischer Markenberater die Entwicklung verschiedener KMU nach dem Prinzip von Holistic Branding. Weiter ist er Senior Partner bei der Itheca Group, einem auf wertorientierte Unternehmenstransformation fokussierten Beratungsunternehmen.