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Nr. 3-2020 neu: 20.04.2020 (alt: 26.03.2020)

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Im Fokus
Markenführung

Holistic Branding, Part II – Teil 3: Markenarchitektur

Pascal D. Staub (Autor)

01.04.14 - 12:00

Mit der Serie «Holistic Branding» zeigt das «KMU-Magazin» auf, wie sich aus der Kraft der Marke über eine ganzheitliche Markenführung nachhaltiger Erfolg entfalten lässt. Im dritten Teil des zweiten Themenblocks dokumentieren wir, wie Sie mehrere Marken aufeinander abgestimmt zusammenführen und damit Ihren Unternehmenserfolg stützen können.

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5. Voraussetzungen für Verbindungen prüfen

Im nächsten Schritt halten Sie fest, für welche Zeitspanne die jeweiligen Verbindungen eingegangen werden sollen. Geht es um dauerhafte oder um kurz- oder mittelfristig vorübergehende Verbindungen? Könnte vielleicht die Abgrenzung einer Marke einer bereits geplanten Veräusserung, einem späteren Verkauf dienen?

Eine weitere Voraussetzung für die Definition einer Verbindung sind vorhandene Gemeinsamkeiten respektive Widersprüche und Gegensätzlichkeiten. Je entfernter die offensichtlich vorhandenen oder angestrebten Gemeinsamkeiten (Markenpolitik und -strategie, Leistung, Produkte etc.) sind, desto schwächer sollte die Markenverbindung gewählt werden. Ebenfalls relevant ist, wie wichtig die Verbindung nach aussen für Sie sein soll. So wie beispielsweise die Marken Saturn und Mediamarkt oder BMW und Mini jeweils aus dem gleichen Hause kommen, kann die bewusste Wahrnehmung dieser Markenverbindungen lediglich für die interne und die Investoren-Perspektive relevant und ansonsten im Markt eher hinderlich sein.

6. Zielebenen der Verbindungen präzisieren

In der Definition der Markenarchitektur nähern Sie sich nun immer stärker der übergeordneten, strategischen Dimension. Wir arbeiten hier mit der Betrachtung und Beurteilung von primär zehn differenzierten Zielebenen, welche ihre Unternehmenszielsetzungen substanziell stützen können:

Zehn Zielebenen von Markenverbindungen

  1. Strategische Flexibilität
  2. Optimierung der Marktabdeckung
  3. Streuung des Marktrisikos
  4. Steigerung des Markenwerts
  5. Nutzung von Synergien
  6. Optimierung der Markenbudgets
  7. Steigerung der Markentreue/Loyalität
  8. Aufbau von Portfoliobindung
  9. Ermöglichen unterschiedlicher Preispolitik
  10. Outsourcing von Produktionsrisiken

Definieren Sie für jede Ihrer Marken, welche dieser Zielebenen jeweils relevant ist oder welche durch eine entsprechende Ausrichtung oder Anpassung einer Marke optimal verfolgt werden kann.

7. Entscheidungskriterien priorisieren

Legen Sie nun für die verschiedenen Ziel­ebenen Kriterien fest, die aus der Perspektive des Marktes, des Angebotes und der betriebswirtschaftlichen Sicht für Sie die wichtigste Rolle spielen. Mögliche Kriterien hier können sein: die Klarheit des Angebotes, die Gefahr einer internen Kannibalisierung, der Koordinationsaufwand, die Kosten der operativen Markenführung, das Gesamtbild des Unternehmensauftrittes, die angestrebte Marktstellung, der interne und externe Wettbewerb, die Abdeckung mehrerer Marktsegmente, Möglichkeiten für zukünftiges Wachstum, das Erleichtern einer künftigen Markenerweiterung und Diversifikation, die Wechselwirkungen von Imagetransfers, die psychologischen Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten oder auch die Zeitdauer der jeweiligen Verbindung.

8. Bewertung und Gewichtung der Kriterien

Prüfen Sie die in Schritt sieben definierten oder weitere Kriterien, stellen Sie einen Bewertungsraster auf und führen Sie mit den Markenverantwortlichen und Kennern der jeweiligen Märkte Diskussionen darüber. Bewerten Sie die Kriterien einzeln und in der Gruppe und führen Sie diese Ergebnisse im Konsens zu einer klaren Position zusammen.

Porträt

Pascal D. Staub (Autor)

Präsident, Senior Partner

Der Unternehmer Pascal D. Staub ist Präsident der «Brand Focus Group»-Genossenschaft, einer interdisziplinären Experten-Community für markenfokussierte Unternehmensführung. Mit seinem Beratungsunternehmen PDS Management ist er Mitglied dieser Genossenschaft und konzipiert sowie begleitet als strategischer Markenberater die Entwicklung verschiedener KMU nach dem Prinzip von Holistic Branding. Weiter ist er Senior Partner bei der Itheca Group, einem auf wertorientierte Unternehmenstransformation fokussierten Beratungsunternehmen.