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Markenführung

Holistic Branding, Part II – Teil 2: Markendifferenzierung

Pascal D. Staub (Autor)

01.03.14 - 15:15

Mit der Serie «Holistic Branding» zeigt das «KMU-Magazin» auf, wie sich aus der Kraft der Marke über eine ganzheitliche Markenführung nachhaltiger Erfolg entfalten lässt. Teil 2 des zweiten Themenblocks zeigt, wie Sie zuvor identifiziertes Markenpotenzial für die gezielte Bewirtschaftung aufbereiten und für eine erfolgreiche Marktpräsenz fit machen können.

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8. Markenleistungsversprechen formulieren

Der achte Schritt der Markendifferenzierung kann durchaus als «Meisterstück» bezeichnet werden. Denn hier drin geht es darum, alle bisherigen Teilergebnisse und -erkenntnisse in nur einem Satz oder mit ganz wenigen Worten aufs absolut Wesentliche zu reduzieren, zu komprimieren. Wir sprechen dabei vom «Markenleistungsversprechen» oder auch von der «Markenessenz». In dieser Formulierung werden Nutzen (emotional /rational) und Positionierung (emotional /rational) zusammengeführt. Sie ist ebenso die Basis für eine allfällige Claim-Entwicklung wie auch das eigentliche Zentrum des Markensteuerrads. Umso wichtiger ist deshalb auch die Präzision dieser Formulierung, denn in ihr liegt der Schlüssel zur Geradlinigkeit der künftigen Markenführung.

Beim «KMU-Magazin» beispielsweise, das sich ebenfalls einem solchen Markendefinitions- und Differenzierungsprozess unterzogen hat und seine strategische Ausrichtung darauf aufbaut, lautet diese Markenessenz: «Chefsache».

9. Das Markendesign spezifizieren

Bis jetzt haben Sie sich ausschliesslich mit dem Inhalt Ihrer Wertangebote und Markengefässe aus­einandergesetzt. Jegliche Dimensionen der Umsetzung wurden bewusst und gezielt weggelassen. Mit der Formulierung der Markenessenz ist nun die inhaltliche Auseinandersetzung und Definitionsarbeit abgeschlossen. Jetzt, aber erst jetzt geht es an die Definition der effektiv wahrnehmbaren Dimensionen Ihrer Marken: dem Markendesign.

Hier ist das Bewusstsein absolut wichtig, dass eine Marke unbedingt auf lange Sicht hin (mindestens 5–10 Jahre, je nach Industrie und Branche) fix definiert werden muss. Denn Kontinuität ist das wichtigste Asset der Marke selbst, da in ihr Vertrauen und Vertrautheit im Konsum der Marke begründet liegen.

Die Schwierigkeit in der Spezifikation des Markendesigns ist es jedoch, trotz fixer und auf Langfristigkeit ausgerichteter Komponenten immer noch ausreichend dynamisch anpassfähige Bereiche des Markendesigns flexibel zu halten. Denn dadurch kann sich die Marke den sich stets ändernden, äusseren Einflussfaktoren anpassen – sofern dadurch nicht die strategische Ausrichtung und Positionierung der Marke infrage gestellt wird.

Wenn wir von Markendesign sprechen, bezeichnen wir damit sämtliche für die jeweilige Marke denkbaren Ebenen einer möglichen Verpackung des Wertangebots – definitiv weit mehr als bloss die naheliegenden Komponenten wie «Name» und/oder «Logo». Insgesamt unterscheiden wir dabei drei Dimensionen des Designs: die Sprache, das Verhalten und das (eigentliche) Design, wobei die Abstimmung all dieser Ebenen elementar für die einheitlich stattfindende, emotionale Wahrnehmung ist. Lesen Sie für Details hierzu auch den Artikel zum Thema «Markenvisualisierung» aus dem «KMU-Magazin», Nr. 6/2013.

10. Markenschutz definieren

Spätestens, wenn Nutzen, Positionierung, Leistungsversprechen, Essenz und Design einer Marke präzise und verbindlich definiert sind, ist es an der Zeit, sich über ihren Schutz vertieft Gedanken zu machen. Dabei ist es wichtig, sich der strategischen Zielebenen der jeweiligen Marke bewusst zu sein. Je grösser die strategische Wichtigkeit, ihr nachhaltiger Einfluss auf die gesamte Entwicklung Ihres Unternehmens, desto unabdingbarer ist es, diese Marke zu schützen und deren Wertbestand und Entwicklungsfähigkeit abzusichern.

In der Ausgabe 09/2013 des «KMU-Magazin» gehen wir im Artikel «Der Markenschutz» spezifisch auf die verschiedenen Schutzebenen von Marken ein. Eine zentrale Rolle hierbei spielt die Internationale Warenklassifikation, die über das Abkommen von Nizza bereits schon im Jahre 1957 vertraglich festgelegt wurde. Darin sind Waren- und Dienstleistungsklassen spezifiziert, innerhalb derer über eine Registrierung der Marke der angestrebte Schutz erwirkt werden kann.

Vor einer solchen Markenregistrierung sind eine klare Auseinandersetzung, juristische Begutachtungen und Empfehlungen sowie die Abklärung einer Ver­teidigungsmöglichkeit zwingend zu ver-
folgen. Denn nur wenn der Schutz einer Marke ständig beobachtet, aktualisiert und verteidigt werden kann, macht eine solche Registrierung Sinn. Auch ist das Hinzuziehen von Expertinnen und Experten des Markenrechts äusserst empfehlenswert. Sie stellen die korrekte und zielführende Registrierung sicher und kümmern sich auch danach um die Verteidigung der Marke.

Am Ende dieser 10 Schritte haben Sie eine oder mehrere Wertangebote umfassend als Marken identifiziert, definiert, de­signt und damit differenziert sowie deren langfristigen Schutz sichergestellt. Im nächsten Artikel aus dieser Serie («KMU-Ma­gazin», Ausgabe 4/2014) zeigen wir auf, wie Sie mehrere Markengefässe innerhalb einer klar definierten Struktur systematisch anordnen, gliedern und über die so entstehende Architektur der Marke Ihre übergeordneten und strategischen Zielsetzungen substanziell (unter)stützen können.

Porträt

Pascal D. Staub (Autor)

Präsident, Senior Partner

Der Unternehmer Pascal D. Staub ist Präsident der «Brand Focus Group»-Genossenschaft, einer interdisziplinären Experten-Community für markenfokussierte Unternehmensführung. Mit seinem Beratungsunternehmen PDS Management ist er Mitglied dieser Genossenschaft und konzipiert sowie begleitet als strategischer Markenberater die Entwicklung verschiedener KMU nach dem Prinzip von Holistic Branding. Weiter ist er Senior Partner bei der Itheca Group, einem auf wertorientierte Unternehmenstransformation fokussierten Beratungsunternehmen.