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Nr. 3-2020 neu: 20.04.2020 (alt: 26.03.2020)

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Im Fokus
Markenführung

Holistic Branding, Part II – Teil 10: Die Markenkapitalisierung

Pascal D. Staub (Autor)

01.12.14 - 09:15

Mit der Serie «Holistic Branding» wird aufgezeigt, wie sich aus der Kraft der Marke über eine ganzheitliche Markenführung nachhaltiger Erfolg entfaltet. In diesem Teil zeigen die Autoren, wie dieser Erfolg monetär bewertet und kapitalisiert werden kann und weshalb Marken-Manager heute zusätzlich Asset-Manager sind.

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Sale und Lease Back bezeichnet eine Sonderform des Leasings, bei der ein Unternehmen seine Marke an eine Leasinggesellschaft verkauft und sie zur weiteren Nutzung gleichzeitig wieder zurückleast. Die Gesamtlaufzeit des Leasingvertrages kann individuell abgestimmt werden. Zum Laufzeitende wird die Marke zu einem vereinbarten Rückkaufpreis zurückerworben. Das Unternehmen partizipiert damit in voller Höhe an den Wertsteigerungen sowie den neu gebildeten stillen Reserven. Die Vorteile der Sale und Lease Back-Finanzierung für das Unternehmen sind insbesondere das Aufdecken und die Nutzung von stillen Reserven im Anlage­vermögen. Durch den Kaufpreis kann das Unternehmen Kapital freisetzen und erhöht kurzfristig seine Liquidität, kann das Objekt aber weiterhin nutzen. Nachteilig können sich die laufenden Zahlungen der Leasingraten in der Folge auswirken.

Da die Marke, je nach vertraglicher Ausgestaltung, nur temporär in das Eigentum des Leasinggebers übergeht, sind gegebenenfalls Vereinbarungen zum Rückkauf der Marke festzulegen. Neben der Prüfung der finanziellen, bilanzpolitischen und steuerlichen Effekte sind bei Sale und Lease Back zudem weitere Fragestellungen zu erörtern wie z.B. die Klärung der Bilanzierungsnotwendigkeit bei der Veräusserung der Markenrechte an den Leasinggeber. Darüber hinaus sollten konkrete Absprachen zur Markensteuerung und -kontrolle über die Leasinglaufzeit getroffen werden.

Das «Equip€lux»-Modell

Diese neuere Finanzierungsform rundet mit einem differenzierten Ansatz die beiden vorstehenden ab. Dabei handelt es sich um eine Verbindung von Markenbeleihung, -finanzierung und -aktivierung auf Basis eines zusätzlich testierten, monetären Markenwertgutachtens nach IDW S 5 (off. Standard des deutschen Instituts der Wirtschaftsprüfer, IDW). Hier erhält die Marke über die Aktivierung in der Bilanz auf der Eigenkapitalseite mit rund 80 Prozent des ermittelten monetären Markenwertes den Stellenwert, der einem immateriellen Wirtschaftsgut wie einer Marke in der Unternehmensbewertung und im Geschäftsverkehr zukommt.

Das Besondere daran ist eine bankakzeptierte Methode der Beleihungswertermittlung und die gesicherte Markenaktivierung. Ausgehend vom gutachterlich festgestellten monetären Markenwert – unter Berücksichtigung nicht steuerbarer Risiken mit einem Abschlag von 20 Prozent – wird ein Beleihungswert definiert, der zu 60 Prozent finanziert werden kann. Dazu wird die Marke an eine Treuhandgesellschaft in Luxemburg zum aktivierbaren, monetären Markenwert verkauft. Als Kaufpreis fliessen 60 Prozent des Beleihungswertes, also rund 48 Prozent des monetären Markenwertes, in Cash. Der Restkaufpreis wird dem Käufer vom Verkäufer gestundet, der dafür die Lizenz zur vollumfänglichen Nutzung der Marke erhält. Damit kann der Verkäufer «seine Marke» uneingeschränkt weiterhin nutzen, ohne jedoch Eigentümer zu sein. Der Käufer bezahlt zudem als Lizenzgebühr fünf Prozent des Wertes pro Jahr, was neben der Kaufoption zu einer Verbesserung der Eigenkapitalseite führt.

Um wieder das Eigentum an der verkauften Marke zu erlangen, erhält der Verkäufer eine Option zum Rückkauf der Marke, frühestens nach Ablauf von drei Jahren. Die Besonderheit dabei: Der Verkäufer erwirbt nicht die Marke, sondern die Anteile einer vom Käufer für die Marke gegründeten Tochtergesellschaft. Diese Finanzierungsform ist für Kapitalgeber und Banken interessant als festverzinsliches, aber auch als forderungsbesichertes Wertpapier. Die strategischen Vorteile für Unternehmen:

  • Zufluss von Mitteln
  • insolvenzfeste Transaktion mit Transfer der Marke in einen anderen Rechtskreis ausserhalb der Schweiz
  • Eigenkapital- und Ratingverbesserung
  • freie, auch steuerliche Gestaltungsmög­­lichkeiten nach Ausübung der Rückkaufoption

Wegen der Relevanz von Kauf und Verkauf, aber auch aus den Steuerfolgen muss diese Finanzierungsform immer von strate­gischen Zielen und entsprechenden Vertragsregelungen getragen sein.

Porträt

Pascal D. Staub (Autor)

Präsident, Senior Partner

Der Unternehmer Pascal D. Staub ist Präsident der «Brand Focus Group»-Genossenschaft, einer interdisziplinären Experten-Community für markenfokussierte Unternehmensführung. Mit seinem Beratungsunternehmen PDS Management ist er Mitglied dieser Genossenschaft und konzipiert sowie begleitet als strategischer Markenberater die Entwicklung verschiedener KMU nach dem Prinzip von Holistic Branding. Weiter ist er Senior Partner bei der Itheca Group, einem auf wertorientierte Unternehmenstransformation fokussierten Beratungsunternehmen.