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Nr. 3-2020 neu: 20.04.2020 (alt: 26.03.2020)

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Im Fokus
Markenführung

Holistic Branding, Part II – Teil 1: Markenpotenzial identifizieren

Pascal D. Staub (Autor), Roman E. Hofmann (Autor)

01.01.14 - 12:00

Mit der Serie «Holistic Branding» zeigt das «KMU-Magazin» auf, wie sich aus der Kraft der Marke über eine ganzheitliche Markenführung nachhaltiger Erfolg entfalten lässt. Teil 1 des zweiten Themenblocks zeigt auf, wie Sie verstecktes Marken- und somit Erfolgspotenzial in Unternehmen entdecken und dadurch stille Reserven nutzbar machen können.

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8. Geschäftsmodelloptik einsetzen

Vervollständigen Sie nun Ihre Erkenntnisse und Ihren Ideenkatalog mit der betriebswirtschaftlichen und unternehmerischen Dimension. Eine ausgezeichnete Möglichkeit hierfür bildet die von Alexander Osterwalder gemeinsam über Crowd Sourcing mit rund 470 Autoren aus 45 Ländern entwickelte «Business Model Canvas» (Abb. 2, Bsp. Abb.3). Darin lassen sich Geschäftsmodelle ab­strahiert und vereinfacht übersichtlich darstellen, Zusammenhänge erkennen, Optimierungen ableiten und der betriebswirtschaftliche Wirkungsmechanismus abbilden. Versuchen Sie, sowohl Ihr Unternehmen wie auch Ihr Produkt- und Leistungsangebot jeweils einzeln und isoliert als entsprechende Geschäftsmodelle darzustellen und deren Tragfähigkeit und Belastbarkeit dadurch zu überprüfen. Lassen Sie dabei die zuvor gewonnenen Erkenntnisse einfliessen und beobachten Sie, wie Sie dadurch Ihre bestehenden Geschäftsmodelle positiv verändern können. Wichtig ist dabei aber auch, die übergeordnete Perspektive des gesamten Unternehmens und damit der Unternehmensmarke nicht zu verlieren. Denn diese wird über die Wirkung all dieser Komponenten unmittelbar gebildet, gestärkt, geschwächt oder verändert. Stellen Sie unbedingt in und mit allem sicher, dass letztlich alles auf deren nachhaltige Stärkung «einzahlt».

9. Annahmen erhärten

Im nächsten Schritt beginnen Sie möglichst viele der Annahmen, die Sie und das Projektteam auf dem Weg bis hierhin getroffen hatten, zu erhärten. Stellen Sie über Recherchen, aber auch über Befragungen und Erhebungen, die Sie selbst oder über professionelle Marktforschungsinstitute durchführen lassen, sicher, dass Ihnen für die zu treffenden Entscheidungen ausreichende Informationsgrundlagen zur Verfügung stehen. Es liegt auf der Hand, dass insbesondere bei KMU, wo Mittel für solche Recherchen meist nur knapp verfügbar sind, längst nicht alles in dieser Weise «untermauert» werden kann. Doch lohnt es sich, hier in die wichtigsten Aspekte zu investieren, denn aus falschen Annahmen heraus getroffene Entscheidungen können Kosten oder Verluste zur Folge haben, welche diese Recherche-Investitionen bei Weitem übertreffen.

10. Handlungsbedarf definieren

An dieser Stelle ist Ihre Markenpotenzialanalyse so weit abgeschlossen und Sie konnten weiterführende Erkenntnisse gewinnen. Aus den daraus abgeleiteten Szenarien ergibt sich eine bestimmte Anzahl an Veränderungen, die Sie zur Ermöglichung der Umsetzung und Realisierung vollziehen müssen. Neue, ergänzte, modifizierte oder optimierte Produkte oder Dienstleistungen, die unter bestehenden, erweiterten oder neuen Marken bewirtschaftet werden wollen. Erstellen Sie hierfür einen Projektplan mit Teilprojekten, Terminen, Verantwortlichkeiten und entscheidenden Meilensteinen anhand derer Sie über die Ausgestaltung des weiteren Projektverlaufs befinden können.

Regelmässige Überprüfung

Im Anschluss an eine erste, eher umfassend angelegte Markenpotenzialanalyse kann es sich auch lohnen, den gerade durchlaufenen Prozess zu einer Institution zu machen. Dies in Form eines Think-Tanks, der in regelmässigen Abständen zusammenfindet, um das in der Zwischenzeit entstandene, neue Potenzial auf Nutzungsmöglichkeiten hin zu überprüfen. Beispielsweise auch in Kombination mit der Einrichtung eines funktionierenden Vorschlags- und Ideenwesens, welches zudem auf der Ebene der Mitarbeiteridentifikation quasi als «Nebeneffekt» äusserst positive Konsequenzen haben kann. So können Sie das intern vorhandene Innovations- und Differenzierungspotenzial Ihres Unternehmens nachhaltig in Ihre Prozesse integrieren und ausschöpfen.

Porträt

Pascal D. Staub (Autor)

Präsident, Senior Partner

Der Unternehmer Pascal D. Staub ist Präsident der «Brand Focus Group»-Genossenschaft, einer interdisziplinären Experten-Community für markenfokussierte Unternehmensführung. Mit seinem Beratungsunternehmen PDS Management ist er Mitglied dieser Genossenschaft und konzipiert sowie begleitet als strategischer Markenberater die Entwicklung verschiedener KMU nach dem Prinzip von Holistic Branding. Weiter ist er Senior Partner bei der Itheca Group, einem auf wertorientierte Unternehmenstransformation fokussierten Beratungsunternehmen.

 

Roman E. Hofmann (Autor)

Senior Partner itheca Group

Roman E. Hofmann ist Senior Partner bei der itheca Group und ist vorwiegend im Bereich der Business-Model-, Strategie- und Innovationsentwicklung tätig, aber auch der Entwicklung neuer Märkte und Produkt­potentiale. Hofmann ist vorwiegend für Unternehmen der Finanzindustrie, Telekommunikation und Konsumgüterindustrie tätig.