Holistic Branding: Einleitung zu Part III der Themenserie

Zahlreiche Managementstrategien, -philosophien, -methoden und -modelle bleiben oft gut gemeinte Strategien oder
werden bestenfalls zu meist umfangreich niedergeschriebenen Konzepten. Die Umsetzung, Implementierung und die konsequente Anwendung fallen dann aber in vielen Fällen entweder einem unzureichenden Realitäts- und Praxisbezug, ungenügender Beharrlichkeit der Um­setzungsverantwortlichen oder schlicht mangelnden Ressourcen zum Opfer. Dies insbesondere auch in KMU, wo die Arbeit im Unternehmen der Arbeit am Unternehmen häufig vorgezogen wird, wohl meist auch aufgrund limitierender Rahmenbedingungen.

Theorie und Praxis

Nicht so beim ganzheitlichen, modular strukturierten, aus dem Kern eines Unternehmens entstehenden und individuell auf die Bedürfnisstruktur eines Unternehmens anpassbaren Strategieansatz Holistic Branding. Die Gründe dafür: Die Disposition der Methodik, die philosophische Denkhaltung dahinter und vor allem die Tatsache, dass dieser Ansatz aus der Praxis heraus im Rahmen zahlreicher, konkret realisierter Projekte und Mandate als logische Konsequenz entstanden ist. Über mehrere Jahre wurde der da-hinterstehende, ursprüngliche Konzeptansatz über die gesammelten Erfahrungen verfeinert sowie mit bewährten Komponenten anderer Systeme und Modelle der Literatur abgeglichen.

Zu jedem Zeitpunkt war das Hauptaugenmerk unserer Arbeit auf Realisierbarkeit und Praxisbezug gerichtet. So denn auch in der Ausgestaltung der vorliegenden Themenserie im «KMU-Magazin». Im ersten Publikationsjahr 2013 galt unser Fokus der Wissensvermittlung, wo wir im Rahmen von zehn Beiträgen den konzeptionellen Ansatz dokumentierten. Das Jahr 2014 widmeten wir sodann der organisatorischen und operativen Implementierung im eigenen Unternehmen. Im dritten Teil der Serie stellen wir nun drei KMU vor, welche sich gemeinsam mit uns dem Grundsatz der ganzheitlichen Markenführung verpflichtet, ihre Unternehmen entsprechend ausgerichtet haben und noch immer ausrichten.

Der Strategieansatz Holistic Branding erhebt keinesfalls den Anspruch, sich von anderen bestehenden Ansätzen aus Literatur und Akademie als grundlegend eigenständige, differenzierende Lösung abzuheben oder gar als proprietär gelten zu wollen. Unseres Erachtens ist dies angesichts der schier unendlichen Zahl an Publikationen (nicht nur für Holistic Branding) heute auch gar nicht zu vertreten. Unser Ansatz führt praxisbasierte Erfahrungswerte, gelerntes und weiterentwickeltes Wissen sowie Komponenten eta-blierter Management-, Geschäftsmodell- und Innovationsmethoden und -systeme zusammen, sodass daraus ein auf die jeweilige Situation adaptierbares Programm konzipiert werden kann.

Ideal für Veränderungen

Sehr oft werden wir gefragt, in welcher Unternehmenssituation oder -konstellation Holistic Branding idealerweise implementiert werden soll und kann. Eigentlich ist jede Unternehmensphase und -verfassung dafür geeignet, da der Ansatz ja ganz grundsätzlich die Stärkung, Profilierung und Differenzierung der (Un-ternehmens-)Marke zum Ziel hat. Den grössten Nutzen jedoch ziehen vermutlich Unternehmen aus Holistic Branding, welche sich in irgendeinem Veränderungsprozess befinden. Bedingt durch auferlegte oder strategisch selbst definierte Zielsetzungen wie Wachstum, Neupositionierung oder auch Reorganisation, um dem sich verändernden Markt und Wettbewerb gerecht zu werden. Aber auch bei Änderungen der Eigentümerstruktur oder des Top-Managements, bei Absplittungen oder der Zusammenführung verschiedener Unternehmen, Geschäftsbereiche und /oder Marken bietet sich Holistic Branding an, um diese Prozesse einheitlich ausgerichtet umzusetzen und die dadurch entstehenden, neu-en Profile im Markt zu verankern.

Am Anfang von Holistic Branding stand ursprünglich das Modell des «Brand Care Cycle» (Abb. 1) und dessen Anspruch, Marken ganzheitlich, prozessorientiert und systematisch zu entwickeln und entsprechend zu führen. Im Jahr 2008, als der «Brand Care Cycle» seinen ersten, dokumentierten Reifegrad erreichte, war er denn auch hierfür weitgehend der einzige allgemein gültige, praxisnahe und integrale Ansatz. Seither haben wir ihm weitere Module dazugestellt, insbesondere um die Aspekte einer noch subtileren Positionierung sowie der nachhaltigen Implementierung in der Tiefe zu optimieren. Dem ersten der beiden Aspekte gilt die «NeedScape» (Abb. 2), über welche eine Marke emotional positioniert und charakterisiert wird, dem zweiten das komplex anmutende Modell «5D-7P-5S-2L» (Abb. 3). Dieses deckt die fünf Dimensionen des Managements, die 7 P’s im heutigen Marketing, die Relevanz unserer fünf Sinne sowie die zwei Ebenen der bewussten sowie der un(ter)bewussten Wahrnehmung ab.

Wirtschaftlich sinnvoll

Eine Eigenständigkeit von Holistic Branding ist ganz klar auch die Möglichkeit, dies in Unternehmen aller Grössen zu implementieren – selbstverständlich auch über die Dimensionen von kleinen und mittelgrossen Unternehmen hinaus.

Unter unseren Referenzkunden finden sich «One-Man-Shows» und Einzelfirmen genauso wie Gesellschaften internationaler Konzerne. Selbstverständlich erhöht sich mit steigender Unternehmensgrösse die Komplexität der Implementierung und verlängert sich auch die Zeitspanne bis zur Erreichung der effektiven Wirksamkeit. Die längere Dauer liegt dabei primär im Aspekt der kulturellen Implementierung begründet, welche für sicht- und spürbare Ergebnisse unabdingbar ist.

Zu mehreren Zeitpunkten im Rahmen dieser Artikelserie haben wir betont, dass ganzheitliche Markenführung nicht primär eine Frage des Geldes ist. Als Unternehmer können Sie Holistic Branding gegebenenfalls sogar quasi zum Nulltarif implementieren, sofern Sie sich das Wissen angeeignet, die notwendigen zeitlichen Ressourcen zur Verfügung und keine von aussen gegebenen Fristen für die Wirkungsentfaltung vorliegen haben. Denn die Grundvoraussetzung für Holistic Branding ist vorwiegend ein im Top-Management verankertes, entsprechendes Bewusstsein.

Mit der Investition zusätzlicher Mittel können Sie in erster Linie die Effektivität beschleunigen und die Wirkungsdimensionen vergrössern. Die Summe der investierten Mittel richtet sich dabei stets nach den Möglichkeiten und Zielen Ihres Unternehmens und kann somit sinnvoll auf Ihre spezifische Situation angepasst werden.