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Forschung & Entwicklung
Nachhaltigkeit umsetzen (Teil 2 von 3)

Was Nachhaltigkeit mit Marshmallows gemeinsam hat

Prof. Dr. Petra Kugler (Autor)

01.06.14 - 15:15

Nachhaltiges Handeln ist stets mit einer langfristigen Perspektive verbunden, oft über Generationen und bestehende Grenzen hinweg. Das Resultat ist ein komplexes System zahlreicher Faktoren. Diese Eigenschaften erschweren es, Nachhaltigkeit zu konkretisieren, denn sie passen nicht in die heute in Unternehmen vorherrschende Logik des Marktes.

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Paradigmenwechsel

Soll Nachhaltigkeit in Unternehmen (aber auch auf individueller oder gesellschaftlicher Ebene) umgesetzt werden, so wird es vermutlich ohne grundlegen­de Veränderungen nicht gehen. Die Logik, in der viele Unternehmen heute funktionieren, wurde seit der Indus­trialisierung auf der Grundlage des zum jeweiligen Zeitpunkt verfügbaren Wissens aufgebaut. Doch die Umstände haben sich verändert. Besonders intensiv spüren wir dies seit Ende der 1980er-Jahren. Insbesondere die technischen Veränderungen, wie die Digitalisierung und der globale Wettbewerb, haben neue Möglichkeiten und Herausforderungen für und in Un­ternehmen eröffnet. Die Art, wie Unternehmen geführt werden, ist aber weitgehend gleich geblieben (Hamel, 2007). Das heisst, Systemumwelt und System passen nicht mehr zueinander.

Unternehmen fangen an zu verstehen, dass es für nachhaltigen Erfolg im Wettbewerb grundlegender Veränderungen im System bedarf. Die Aktionsmöglichkeiten individueller Unternehmen beschränken sich dabei zu einem grossen Teil auf die eigene Organisation. Die möglichen Ansatzpunkte sind unter anderem innovative Geschäftsmodelle (zum Beispiel Osterwalder & Pigneur, 2011 oder Kim & Mauborgne, 2005), innovative Managementmodelle (zum Beispiel Hamel, 2007, 2012 oder Birkinshaw, 2012), nachhaltige Führungsmodelle oder Anreizsysteme.

Im Kern geht es dabei darum, die bisher gültige Logik, nach der Unternehmen heute funktionieren, zu hinterfragen und neu zu formulieren. Nicht ohne Grund stehen die oben genannten Themen heute im Fokus der Strategie- und Managementforschung. Dies bringt generell Chancen mit sich, Unternehmen können sich und ihr Umfeld gemäss ihren aktuellen und künftigen Bedürfnissen proaktiv gestalten.

In der Zusammenarbeit mit Schweizer KMU stellen wir aber oft fest, dass solche Veränderungen, auch wenn sie schrittweise und langsam angestossen werden, oft wie eine Expedition mit ungewissem Ausgang oder wie ein waghalsiges Abenteuer wahrgenommen werden. Es bereitet uns Menschen grosse Schwierigkeiten, das vertraute Ufer zu verlassen und uns auf die Reise in eine neue, unbekannte Welt zu begeben. Gerade in KMU ist dabei die Verantwortung für die Mitarbeiter gross, es sollen keine unnötigen Risiken eingegangen werden. Oft wird dann aus Furcht, die falschen Veränderungen anzustossen, nichts getan oder es werden nur oberflächliche Veränderungen in der Art und Weise, wie das Unternehmen funktioniert, vorgenommen. Dies auch dann, wenn sich bereits erste Anzeichen dafür zeigen, dass das meist historisch gewachsene und aktuell gültige Modell mit seinen etablierten Denk- und Handlungsweisen an seine Grenzen stösst.

Lösungsansätze

Für Unternehmen ist es generell hilfreich, sich der Veränderungen bewusst zu werden und sich rechtzeitig darauf einzustellen, so dass ein möglichst grosser Handlungsspielraum ausgeschöpft werden kann. Dies wird zunächst Risiken, Verzicht und Investitionen mit sich bringen, aber nachhaltiges Verhalten kann längerfristig die Grundlage von Vorteilen im Wettbewerb und finanziellem Erfolg bilden. Heute schon helfen unter anderem diese Handlungen auf diesem Weg:

  • Unternehmen sollten sich vor diesem Hintergrund nicht mit kosmetischen, scheinbar schnellen Lösungen zufrieden geben, sondern die Notwendigkeit zur Veränderung als Chance für neue, ganzheitliche Lösungen sehen. Dies bedeutet kurzfristig mehr Aufwand und mehr Unsicherheit. Längerfristig aber können so einzigartige Vorteile im Wettbewerb geschaffen werden.
  • Zu solchen Lösungen gehören inno­vative Geschäftsmodelle, Management­­innovationen, neue Führungsmodelle. Oft hängen diese Werkzeuge eng zusammen und bedingen sich wechsel­seitig. Ohne die richtigen Rahmenbe­dingungen in Unternehmen wird es beispielsweise auf Dauer schwierig, auf innovative Elemente des eigenen Geschäftsmodells zu kommen oder neue Produkte zu finden.
  • Mitarbeiter sollten zudem darin geschult und geübt werden, eine lang­fristige und nachhaltige Denkweise einzusetzen. Dies benötigt im Unternehmen zunächst Legitimation, denn häufig können kurzfristige (Gewinn-)Ziele nicht mehr maximal erreicht werden. Kleinen und mittleren Unternehmen fällt eine langfristige Denkweise meist oft einfacher, insbesondere dann, wenn ein Unternehmen für nachfolgende Generationen der eigenen Familie erhalten bleiben soll.
  • Langfristig ausgelegte Anreizsysteme können dabei helfen, das Verhalten der Mitarbeiter von einem vorwiegend kurzfristig orientierten Handeln wegzubewegen. Bisher kurzfristige Leistungsmessungen und -belohnungen können etwa durch weiche, längerfristige Faktoren ergänzt werden.

Ausblick

Im dritten Teil des Beitrags wird auf weitere Charakteristika eingegangen, die mit der Umsetzung von Nachhaltigkeit in Unternehmen verbunden sind. Im Mittelpunkt stehen Dilemmata, also Heraus­forderungen ohne klare, eindeutige Lösungen und wie Unternehmen mit einer solchen Situation umgehen können.

Porträt

Prof. Dr. Petra Kugler (Autor)

Professorin

Prof. Dr. Petra Kugler ist Professorin am Kompetenzzentrum für Strategie und Management am Institut für Unternehmensführung der FHS St. Gallen (IFU-FHS). Sie beschäftigt sich mit innovativen Strategie- und Managementansätzen und der Frage, wie Unternehmen auch in einer sich schnell verändernden Welt nachhaltige Wettbewerbsvorteile erzielen können. Die Beitragsserie «Digitale Veränderungen» wurde im Rahmen des internationalen, interdisziplinären und angewandten Forschungsprojektes «Digitalisierungsnavigator Digi Nav» im Rahmen des IBH-Labs «KMU digital» verfasst. Das Projekt IBH-Lab «KMU digital Digitalisierungsnavigator» wird aus Mitteln des Interreg-Programms «Alpenrhein-Bodensee-Hochrhein», dessen Mittel vom Europäischen Fonds für regionale Entwicklung (EFRE) und vom Schweizer Bund zur Verfügung gestellt werden, gefördert.

Serie

Die Teile der Serie «Nachhaltigkeit umsetzen (von Prof. Dr. Petra Kugler)» erscheinen wie folgt: