Strategischer Faktor im «War for Talents»

Prof. Dr. Silvia Simon (Autor), Brigitte Küng (Autor), Prof. Dr. Frank Bau (Autor)

01.05.12 - 12:15

Fachkräfte sind in vielen Unternehmen und Branchen Mangelware. Wer über eine ausformulierte Strategie im Hochschulmarketing verfügt, ist Unternehmen, die sich erst im konkreten Bedarfsfall auf die Suche nach geeigneten Hochschulabsolventen machen, eine Nasenlänge voraus.

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In der Schweiz herrscht in verschiedenen Branchen ein Mangel an Fachkräften. So hat erst jüngst eine Studie im Auftrag des Staatssekretariats für Bildung und Forschung gezeigt, dass gerade in den MINT-Bereichen Mathematik, Informatik, Naturwissenschaften und Technik der Fachkräftemangel nicht nur ein konjunkturelles, sondern auch ein strukturelles Problem darstellt (Gardiol & Gehrig, 2010), von dem vor allem kleinere und mittlere Unternehmen (KMU) besonders stark betroffen sind (Gehrig, Gardiol & Schaerrer, 2010).

Studienansatz

Das Hochschulmarketing ist ein wichtiger Teilbereich einer umfassenden Personalrekrutierungsstrategie (Bröckermann & Pepels, 2000) und bietet zahlreiche Instrumente und Methoden, um Studierende und Absolventen bereits frühzeitig für das eigene Unternehmen zu gewinnen und so einer Fachkräftelücke vorzubeugen. Unter Hochschulmarketing werden dabei alle Aktivitäten von Unternehmen zur Gewinnung von (Fach-)Hochschulabsolventen bezeichnet, angefangen beim Aufbau einer
Arbeitgebermarke über die Betreuung von Studienarbeiten bis hin zur Teilnahme an Absolventenmessen. Bislang existieren für die Schweiz allerdings kaum Studien zu den Hochschulmarketingaktivitäten von Unternehmen.

Hier setzt die Untersuchung «Hochschulmarketing von KMU der Region Alpenrheintal» der Hochschule für Technik und Wirtschaft (HTW) Chur an. Sie verfolgt das Ziel, die Aktivitäten des Hochschulmarketings von KMU in der Region Alpenrheintal zu analysieren und die damit verbundenen Herausforderungen und Bedürfnisse der Betriebe zu erfassen. Um dieses Ziel zu erreichen, wurden in einem ersten Schritt mit Vertretern aus KMU im Bündner und St. Galler Rheintal sowie dem Fürstentum Liechtenstein persönliche Experteninterviews geführt. In einem zweiten Schritt wurde eine Online-Befragung durchgeführt. Von den rund 2000 angeschriebenen Unternehmen in der Region Alpenrheintal beteiligten sich knapp 400 Betriebe an der Befragung, was einem erfreulichen Rücklauf von fast 20 Prozent entspricht.

Ingenieure dringend gesucht

Die befragten Unternehmen suchen vor allem Absolventen der Ingenieurwissenschaften, gefolgt von Absolventen der Wirtschaftswissenschaften und der (Wirtschafts-)Informatik. Für rund ein Drittel der befragten Unternehmen gestaltet sich die Besetzung offener Stellen als schwierig. Besondere Rekrutierungsschwierigkeiten haben dabei diejenigen Unternehmen, die Absolventen der Ingenieurwissenschaften suchen. Das Gleiche gilt für Absolventen der (Wirtschafts-)Informatik und der Naturwissenschaften, während Wirtschafts- und Rechtswissenschaftler relativ einfacher zu finden sind (vgl. Abbildung 1).

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Arbeitgeberattraktivität

Die Attraktivität als potenzieller Arbeitgeber für Hochschulabsolventen hängt stark mit dem Bekanntheitsgrad des Unternehmens zusammen. Wenn Absolventen eine Unternehmung kennen, vielleicht selber schon während des Studiums dort ein Praxissemester absolviert haben, bewerben sie sich eher bei diesem Betrieb. Über die Hälfte der Befragten geben an, dass ihr Unternehmen bei Studierenden bzw. Absolventen teilweise bekannt sei. Lediglich 18 Prozent bescheinigen ihrem Unternehmen einen hohen Bekanntheitsgrad, während 27 Prozent der Unternehmen davon ausgehen, dass ihr Unternehmen bei Absolventen unbekannt ist. Erwartungsgemäss nimmt der Bekanntheitsgrad tendenziell mit der Unternehmensgrösse zu, so dass es sich gerade für kleinere Unternehmen lohnt, in ihren Bekanntheitsgrad bei Studierenden und Absolventen zu investieren.

Gefragt danach, was das eigene Unternehmen für Hochschulabsolventen attraktiv macht, beziehen sich die meisten Nennungen auf ein breites und abwechslungsreiches Tätigkeitsfeld, gefolgt von einem hohen Verantwortungs- und Autonomiegrad und der Möglichkeit zur Weiterbildung. Interessant ist, dass ein hohes Einkommen aus Sicht der Arbeitgeber für Hochschulabsolventen kein entscheidendes Pull-Kriterium für ihren Betrieb darstellt.

Hochschulmarketingstrategie

Wo und wann werden nun aber Hochschulabsolventen rekrutiert? Die meisten Unternehmen rekrutieren sowohl regional als auch national und zum Teil auch international, wobei aber der regionale Arbeitsmarkt die grösste Rolle spielt. Die regionale Verankerung von potenziellen Mitarbeitern scheint für viele Unternehmen denn auch ein wichtiges Selektionskriterium bei der Bewerberauswahl zu sein, wie die vor- und nachgelagerten Interviews mit verschiedenen Firmenvertretern ergaben.

Zudem fällt auf, dass Unternehmen meistens erst nach Studienabschluss mit den Studierenden Kontakt aufnehmen und dass der Grossteil der Betriebe situativ auf den entstehenden Personalbedarf reagiert. Die allerwenigsten Unternehmen verfügen über eine ausformulierte, langfristige Strategie inklusive konkreter Massnahmen zum Hochschulmarketing. Allerdings zeigt sich, dass Unternehmen mit einer konkret ausformulierten Hochschulmarketingstrategie weniger Probleme bei der Rekrutierung von Hochschulabsolventen haben. Es ist also lohnenswert, sich frühzeitig und über einen langen Planungshorizont hinweg mit den Möglichkeiten des Hochschulmarketings zu befassen.

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Instrumente

Welche Instrumente des Hochschulmarketings werden regelmässig benutzt? Die Unternehmenshomepage sticht heraus, die von den meisten Unternehmen regelmässig für die Gewinnung von Studierenden und Absolventen verwendet wird. An zweiter Stelle rangieren die Stellenanzeigen in Print- und Onlinemedien, gefolgt von persönlichen Empfehlungen. Auffallend ist, dass zahlreiche Instrumente des Hochschulmarketings von den befragten Unternehmen überhaupt nicht eingesetzt werden, wie etwa der gesamte Bereich der Social Media (z.B. XING).

Zusätzlich sollten die befragten Unternehmen auch die Wirksamkeit der verschiedenen Instrumente des Hochschulmarketings beurteilen. Dabei wird den persönlichen Empfehlungen mit Abstand die höchste Effektivität beigemessen, gefolgt von Stellenanzeigen in Printmedien beziehungsweise Jobbörsen im Internet.

Entscheidend ist allerdings für ein erfolgreiches Hochschulmarketing, ob diejenigen Instrumente, welche als wirksam eingestuft werden, auch tatsächlich in der Praxis genutzt werden. Hier fällt zunächst auf, dass grundsätzlich alle Instrumente, die als effektiv beurteilt werden, nur unzureichend genutzt werden. Während immerhin 68 Prozent derjenigen Unternehmen, die ihre Unternehmenshomepage als effektiv bezeichnen, diese auch tatsächlich regelmässig im Hochschulmarketing einsetzen, sind es im Falle von Aushängen am hochschulinternen Schwarzen Brett (off- und online) lediglich 13 Prozent. Grosses Potenzial besteht auch bei den Betriebsbesichtigungen oder der Beteiligung an Forschungs- und Entwicklungsprojekten (vgl. Abbildung 2).

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Herausforderungen

Nach welchen Kriterien wählen Unternehmen ihre Massnahmen, um Hochschulabsolventen zu rekrutieren? Die Studie zeigt, dass das Erreichen der gewünschten Zielgruppe (29 Prozent der Nennungen), gefolgt vom Herstellen eines persönlichen Kontaktes (26 Prozent der Nennungen) und dem geringen personellen und zeitlichen Aufwand (21 Prozent der Nennungen) die wichtigsten Wahlkriterien darstellen. Dahinter rangieren niedrige Kosten (16 Prozent der Nennungen) und die Profilierung gegenüber Konkurrenzunternehmen (7 Prozent der Nennungen).

Schliesslich interessierte auch, worin die Unternehmen selbst die grössten Herausforderungen im Hochschulmarketing sehen. Dies sind in den meisten Fällen die fehlenden personellen und zeitlichen Ressourcen, gefolgt vom fehlenden Netzwerk und den zu niedrigen finanziellen Ressourcen. Am wenigsten häufig wird mangelhaftes Know-how als Herausforderung benannt.

Fazit und Ausblick

Die Befragung unter Unternehmen der Region Alpenrheintal hat bestätigt, dass vor allem Absolventen der Ingenieurwissenschaften schwierig zu rekrutieren sind. Da die allerwenigsten Unternehmen derzeit über eine klar formulierte Hochschulmarketingstrategie verfügen, sondern vielfach nur situativ auf den bestehenden Bedarf reagieren, besteht hier noch ein grosses strategisches Potenzial, das bislang nur unzureichend genutzt wird. Auch zeigt die Studie, dass als wirksam eingestufte Instrumente des Hochschulmarketings teilweise noch wenig genutzt werden. Gerade unter Berücksichtigung der demografischen Entwicklung wird sich der Wettbewerb um Talente in Zukunft eher verschärfen, so dass diejenigen Unternehmen im Vorteil sind, die bereits frühzeitig Studierende der gesuchten Fachrichtungen mit den unterschiedlichsten Massnahmen – angefangen von Betriebsbesichtigungen bis hin zu Facebook-Einträgen – für sich gewinnen. Um gerade für kleine und mittelständische Unternehmen die Gewinnung von Hochschulabsolventen zu erleichtern, wird aktuell an der HTW Chur ein interaktives Praxis-Tool zur Optimierung des Hochschulmarketings erarbeitet, das den Unternehmen kostenlos zur Verfügung gestellt wird.