Strategischer Faktor im «War for Talents»

Arbeitgeberattraktivität

Die Attraktivität als potenzieller Arbeitgeber für Hochschulabsolventen hängt stark mit dem Bekanntheitsgrad des Unternehmens zusammen. Wenn Absolventen eine Unternehmung kennen, vielleicht selber schon während des Studiums dort ein Praxissemester absolviert haben, bewerben sie sich eher bei diesem Betrieb. Über die Hälfte der Befragten geben an, dass ihr Unternehmen bei Studierenden bzw. Absolventen teilweise bekannt sei. Lediglich 18 Prozent bescheinigen ihrem Unternehmen einen hohen Bekanntheitsgrad, während 27 Prozent der Unternehmen davon ausgehen, dass ihr Unternehmen bei Absolventen unbekannt ist. Erwartungsgemäss nimmt der Bekanntheitsgrad tendenziell mit der Unternehmensgrösse zu, so dass es sich gerade für kleinere Unternehmen lohnt, in ihren Bekanntheitsgrad bei Studierenden und Absolventen zu investieren.

Gefragt danach, was das eigene Unternehmen für Hochschulabsolventen attraktiv macht, beziehen sich die meisten Nennungen auf ein breites und abwechslungsreiches Tätigkeitsfeld, gefolgt von einem hohen Verantwortungs- und Autonomiegrad und der Möglichkeit zur Weiterbildung. Interessant ist, dass ein hohes Einkommen aus Sicht der Arbeitgeber für Hochschulabsolventen kein entscheidendes Pull-Kriterium für ihren Betrieb darstellt.

Hochschulmarketingstrategie

Wo und wann werden nun aber Hochschulabsolventen rekrutiert? Die meisten Unternehmen rekrutieren sowohl regional als auch national und zum Teil auch interna­tional, wobei aber der regionale Arbeitsmarkt die grösste Rolle spielt. Die regionale Verankerung von potenziellen Mitarbeitern scheint für viele Unternehmen denn auch ein wichtiges Selektionskriterium bei der Bewerberauswahl zu sein, wie die vor- und nachgelagerten Interviews mit verschiedenen Firmenvertretern ergaben.

Zudem fällt auf, dass Unternehmen meistens erst nach Studienabschluss mit den Studierenden Kontakt aufnehmen und dass der Grossteil der Betriebe situativ auf den entstehenden Personalbedarf reagiert. Die allerwenigsten Unternehmen verfügen über eine ausformulierte, langfristige Strategie inklusive konkreter Massnahmen zum Hochschulmarketing. Allerdings zeigt sich, dass Unternehmen mit einer konkret ausformulierten Hochschulmarketingstrategie weniger Probleme bei der Rekrutierung von Hochschulabsolventen haben. Es ist also lohnenswert, sich frühzeitig und über einen langen Planungshorizont hinweg mit den Möglichkeiten des Hochschulmarketings zu befassen.

Instrumente

Welche Instrumente des Hochschulmarketings werden regelmässig benutzt? Die Unternehmenshomepage sticht heraus, die von den meisten Unternehmen regelmässig für die Gewinnung von Studierenden und Absolventen verwendet wird. An zweiter Stelle rangieren die Stellenanzeigen in Print- und Onlinemedien, gefolgt von persönlichen Empfehlungen. Auffallend ist, dass zahlreiche Instrumente des Hochschulmarketings von den befragten Unternehmen überhaupt nicht eingesetzt werden, wie etwa der gesamte Bereich der Social Media (z.B. XING).

Zusätzlich sollten die befragten Unternehmen auch die Wirksamkeit der verschiedenen Instrumente des Hochschulmarketings beurteilen. Dabei wird den persönlichen Empfehlungen mit Abstand die höchste Effektivität beigemessen, gefolgt von Stellenanzeigen in Printmedien beziehungsweise Jobbörsen im Internet.

Entscheidend ist allerdings für ein erfolgreiches Hochschulmarketing, ob diejenigen Instrumente, welche als wirksam eingestuft werden, auch tatsächlich in der Praxis genutzt werden. Hier fällt zunächst auf, dass grundsätzlich alle Instrumente, die als effektiv beurteilt werden, nur unzureichend genutzt werden. Während immerhin 68 Prozent derjenigen Unternehmen, die ihre Unternehmenshomepage als effektiv bezeichnen, diese auch tatsächlich regelmässig im Hochschulmarketing einsetzen, sind es im Falle von Aushängen am hochschulinternen Schwarzen Brett (off- und online) lediglich 13 Prozent. Grosses Potenzial besteht auch bei den Betriebsbesichtigungen oder der Beteiligung an Forschungs- und Entwicklungsprojekten (vgl. Abbildung 2).