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Forschung & Entwicklung
Internationalisierungsstrategien

Pop-up-Stores als Instrument der Internationalisierung

Dr. Stefan Nertinger (Autor)

26.10.17 - 00:45

Das Forschungsprojekt «Pop-up Internationalization» an der FHS St. Gallen untersucht die Potenziale von Pop-ups für den Internationalisierungsprozess von Schweizer KMU. Die Ergebnisse zeigen die Vielseitigkeit des Ansatzes und Umsetzungsmuster in verschiedenen Phasen des Internationalisierungsprozesses auf.

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Die Markterkundung beziehungsweise -erprobung mittels Pop-up-Stores verlagert die Ressourcenintensität von der  Desk Research in die unmittelbare Er-probung vor Ort (siehe Abbildung 2). Plakativ lässt sich feststellen, dass im Sinne von Trial and Error der Weg Bestandteil des Ziels wird. Statt die Planung hin zu einem optimalen Standort und Markteintrittsmodus zu verfeinern, gilt es vielmehr, im Rahmen des gegebenen Angebots an Pop-up-Flächen einen geeigneten Standort zu finden, welcher die Ziele der Internationalisierung adäquat widerspiegelt.

Bei der Standortsuche unterstützen gängige Immobilienportale ebenso wie spezialisierte Portale für Pop-up-Immobilien. Zentral für den dauerhaften Erfolg der Internationalisierung ist, dass die Erfahrungen sowie die Erkenntnisse, die durch die Markttester-Pop-up-Stores gemacht werden, auch in das Unternehmen zurückflies­sen. Im Sinne einer selbstlernenden Organisation werden dadurch die notwendigen Voraussetzungen zur Exekution bzw. Nicht-Exekution eines dauerhaften Markteintritts geschaffen.

Die Markttester-Pop-ups fungieren als flexible und wenig kapitalintensive Eintrittsplattformen in den Markt. Für den dauerhaften Rollout ist zu evaluieren, welche Rolle Pop-up-Stores in der Umsetzung im Multi- beziehungsweise im Omnichanneling spielen können. Die Zielstellung und Einbindung in den Kanalmix impliziert die Umsetzungsform.

Für die unterschiedlichen Phasen des Internationalisierungsprozesses sind auch unterschiedliche Pop-up-Store-Typen sinnvoll. Während im Bereich des probeweisen Eintritts in den Markt die Markttester-Pop-ups federführend fungieren, empfiehlt sich in späteren Phasen eine Kombination verschiedener Vertriebskanäle und -formate (siehe Abbildung 3).

Porträt

Dr. Stefan Nertinger (Autor)

Dozent

Dr. Stefan Nertinger ist Dozent am Institut für Unternehmensführung der Fachhochschule St. Gallen (IFU-FHS), Kernkompetenzzentrum Strategie und Management.