Optimierung von Hochschulmarketing: Ein neues Tool für KMU

Prof. Dr. Frank Bau (Autor), Prof. Dr. Silvia Simon (Autor), Brigitte Küng (Autor)

01.07.12 - 16:15

Kaum ein Unternehmen in der Schweiz ist nicht in irgendeiner Form vom Fachkräftemangel in technischen Berufen betroffen. Die einschlägigen Zeitschriften sind voll von Beiträgen zu dem Thema. Was dennoch bleibt, sind offene Fragen, was nun konkret zu tun sei. Ein innovatives Praxistool schafft Abhilfe und unterstützt Unternehmen dabei, den richtigen Massnahmenmix im Hochschulmarketing für ihr Unternehmen zu finden.

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Immer wieder werden in Zeitschriften für Personalverantwortliche und mittelständische Unternehmer Artikel veröffentlicht, die den Fachkräftemangel bestätigen und dringenden Handlungsbedarf anmahnen. Vereinzelt werden auch Handlungsempfehlungen abgegeben. Viel konkreter lässt sich die Rekrutierungsstrategie für Absolventen und Young Professionals allerdings mit einem neuen Praxistool optimieren, welches im vorliegenden Beitrag vorgestellt wird. Das Tool soll KMU helfen, die eigene Situation und aktuelle Aktivitäten im Hochschulmarketing zu analysieren, Zielsetzungen und Anforderungen an den künftigen Instrumentenmix zu formulieren, um am Ende eine individuelle Empfehlung zu erhalten. Dieses Excel-basierte interaktive Praxistool ist das Resultat eines Forschungsprojekts der Hochschule für Technik und Wirtschaft (HTW) Chur. Es steht Unternehmern ab sofort kostenlos zum Download zur Verfügung.

Individuelle Empfehlungen

Die Funktionsweise des Praxistools folgt einer einfachen Logik: Als erster Schritt erfolgt die Erfassung der Ist-Situation, indem bereits bestehende Aktivitäten des Hochschulmarketings angegeben werden. Anschliessend werden die Ziele erfasst, welche künftig mit dem Hochschulmarketing erreicht werden sollen. Dies können beispielsweise eine grössere Anzahl oder eine bessere Passgenauigkeit der Bewerber sein. Schliesslich werden die Rahmenbedingungen für die künftige Hochschulmarketing-Strategie festgelegt, indem Anforderungen und Restriktionen erfasst werden. Dabei kann es sich zum Beispiel um finanzielle und zeitliche Einschränkungen handeln.

Nach dem Ausfüllen des Fragenkatalogs wertet das Praxistool die Eingaben automatisch aus und generiert eine individuelle Empfehlung von Instrumenten des Hochschulmarketings, welche sich aufgrund der Zielsetzung und den Anforderungen besonders gut für das Unternehmen eignen. Zusätzlich erhalten die Unternehmer einen Vergleich ihrer Ist- mit der Soll-Situation und können somit den Match zwischen den jetzigen Hochschulmarketing-Aktivitäten und den empfohlenen Instrumenten überprüfen.

Diese Auswertung erfolgt als übersichtliche Grafik. Das Bedienen des Praxistools ist einfach; es sind keinerlei technische oder fachliche Vorkenntnisse erforderlich.

In KMU wird Hochschulmarketing häufig nicht explizit und entsprechend nicht mit der Professionalität betrieben, wie man sie von den Grosskonzernen her kennt. Wie die Online-Befragung «Hochschulmarketing bei KMU im Alpenrheintal» (vgl. Teil 1 dieser Serie, «KMU-Magazin», Ausgabe 4/12) gezeigt hat, verfolgen nur wenige Unternehmen eine ausformulierte Strategie im Hochschulmarketing. Das heisst aber nicht, dass nicht trotzdem verschiedene Instrumente des Hochschulmarketings eingesetzt werden.

Die Basis des Praxistools ist deshalb so gestaltet, dass sich die Unternehmer zuerst bewusst mit dem Thema Hochschulmarketing befassen, in dem sie ihre aktuellen Aktivitäten im Hochschulmarketing angeben, aber auch Ziele für das künftige Hochschulmarketing und die Rahmenbedingungen definieren. Das ist wichtig und nimmt den üblicherweise nicht im Personalwesen ausgebildeten Geschäftsführern die Scheu davor, das Thema Hochschulmarketing ernsthaft voranzutreiben. Denn tatsächlich ist Hochschulmarketing kein Hexenwerk, das nur von Spezialisten betrieben werden kann. Im Gegenteil: Es gibt viele Instrumente, die gerade von kleinen und mittleren Unternehmen viel effizienter eingesetzt werden können, als von einer professionellen Personalabteilung in Grossunternehmen.

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In drei Schritten zum Ziel

Im ersten Schritt gibt der Benutzer an, welche Instrumente des Hochschulmarketings im eigenen Unternehmen aktuell genutzt werden und wie häufig dies geschieht. Es steht dabei eine Auswahl an 18 Instrumenten zur Verfügung. Dieser erste Schritt ist wichtig, damit sich der Benutzer noch einmal ganz bewusst macht, wie die Ausgangslage ist und welche Instrumente das Unternehmen bereits einsetzt (Abb. 2). Bei einigen der aufgeführten Instrumente ist es ganz einfach und offensichtlich, wie die Ist-Situation aussieht. Beispielsweise der Besuch von Hochschulmessen wird eine Aktivität sein, die lange im Voraus geplant wird und von der auch die meisten Mitarbeiter, die in die Personalarbeit eingebunden sind, wissen.

Dagegen gibt es aber andere Instrumente, von deren Einsatz vielleicht auch die Geschäftsführungsmitglieder nichts wissen. Studienarbeiten etwa werden häufig auf der operativen Ebene vergeben, ohne immer das Management einzuschalten. Ebenso ist es vorstellbar, dass ein Werkleiter ausreichende Befugnisse hat, um gelegentlich Besuchergruppen durch die Produktion zu führen, ohne sich immer zuvor die Genehmigung der Geschäftsleitung einholen zu müssen. Dennoch ist es wichtig, alle Aktivitäten zu erfassen, weil das vielleicht genau die richtigen oder aber genau die falschen Instrumente im Hochschulmarketing sein könnten.

Ziele definieren

Im zweiten Schritt werden die zentralen Zielsetzungen des Unternehmens abgefragt, welche künftig mit dem Hochschulmarketing erreicht werden sollen. Hochschulmarketing ist nur effektiv und effizient, wenn die Instrumente genau auf die Zielsetzungen des Unternehmens abgestimmt sind. Ein Ingenieurbüro, das eine starke Wachstumsstrategie verfolgt und international tätig ist, wird andere Instrumente einsetzen als ein Unternehmen, für das es zwar wichtig ist, bei Bedarf Zugriff auf Hochschulabsolventen bestimmter Fachrichtungen zu haben, das aber momentan keinen akuten Bedarf an Absolventen hat. Ersteres Unternehmen wird eher die Empfehlung erhalten, Absolventenmessen zu besuchen, während das zweite Unternehmen besser beraten sein wird, über Bachelorarbeiten und persönliche Beziehungen den Kontakt zu bestimmten Hochschulen zu pflegen. Hinzu kommen weitere Instrumente, die in beiden Fällen sinnvoll sind, wie z.B. Gastvorlesungen oder Fachreferate an Hochschulen.

Anhand folgender fünf Zielsetzungen wird im Hintergrund des Tools der erste von zwei Selektionsprozessen gestartet.

Bekanntheitsgrad: «Wir möchten nicht nur kurzfristig von Bewerbern wahrgenommen werden, sondern langfristig und intensiv in den Bekanntheitsgrad unseres Unternehmens investieren.»
Arbeitgeberattraktivität: «Wir möchten nicht nur attraktive Arbeitsbedingungen bieten, sondern das auch aktiv und intensiv an unsere Zielgruppen kommunizieren.»
Standortattraktivität und -bewusstsein: «Es ist uns wichtig, dass Absolventen, die sich bei uns bewerben, eine bewusste Entscheidung für den Unternehmensstandort treffen und sich mit diesem identifizieren können. Um dies zu erreichen, sind wir bereit, aktiv Massnahmen zu ergreifen.»
Effektivität (Bewerberzahl): Wir möchten durch unsere Aktivitäten im Hochschulmarketing vor allem die Anzahl der Bewerber erhöhen.
Effektivität (Bewerberqualität): Wir möchten durch unsere Aktivitäten im Hochschulmarketing vor allem die Qualität bzw. Passgenauigkeit der Bewerber erhöhen.

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Anforderungen definieren

Im dritten Schritt müssen die Benutzer des Tools ihre Anforderungen an die Instrumente im Hochschulmarketing angeben (z.B. zeitliche Wirkung, Rekrutierungsradius). Diese Angaben werden dann als zweites Bündel von Selektionskriterien in das Tool eingespeist. Konkret müssen die Anwender des Tools die in Abbildung 3 gelisteten Anforderungen definieren. Die später generierte Empfehlung bestimmter Instrumente basiert auf den definierten Anforderungen und den im zweiten Schritt festgelegten zentralen Zielsetzungen.

Diese Anforderungen sind wichtig, da beispielsweise Restriktionen bei den verfügbaren personellen und/oder finanziellen Ressourcen Instrumente, die vielleicht allen Zielsetzungen entsprechen würden, unmöglich machen können. Folgendes Beispiel soll dies veranschaulichen: Eine Einladung an Studierende einer bestimmten ingenieurwissenschaftlichen Vertiefung an den Unternehmenssitz zu einem ganztägigen Workshop-Programm könnte der Zielsetzung entsprechen, die Qualität der eingehenden Bewerbungen von Hochschulabsolventen zu steigern. Die Veranstaltung würde kaum Zahlungen auslösen, da abgesehen vom Catering keine Kosten anfallen. Allerdings müssen die Studierenden den ganzen Tag über von qualifiziertem Personal betreut werden. Hinzu kämen z.B. kurze Informationsvorträge über das Unternehmen, die für eine optimale Wirkung idealerweise von Kadermitgliedern gehalten werden. Der personelle Aufwand für dieses vielleicht sehr effektive Instrument wäre also immens. Trotz der guten Eignung für die genannte Zielsetzung würde das Instrument für Unternehmen mit knappen personellen Möglichkeiten dennoch keine sinnvolle Empfehlung darstellen.

Handlungsempfehlungen

Nach Eingabe aller erforderlichen Daten erhält der Anwender eine Empfehlung für ein auf seine individuellen Bedürfnisse abgestimmtes Instrumentarium für das Hochschulmarketing. Diese Empfehlung erfolgt abgestuft, je nach Übereinstimmung der Zielsetzungen und Anforderungen, die der Nutzer eingegeben hat und den Eigenschaften und Besonderheiten jedes einzelnen Hochschulmarketinginstruments. Wie hoch die Übereinstimmung und damit die Stärke der Empfehlung ist, wird über einen Farbcode angezeigt. Zusätzlich werden die bereits eingesetzten Instrumente bewertet. Ist beispielsweise ein Unternehmen, das die Zielsetzung verfolgt, hohe Bewerberzahlen zu erreichen, bereits auf einer grösseren Absolventenmesse vertreten, so wird die Empfehlung den Messeauftritt enthalten und konkret auf die Ist-Situation bezogen die Empfehlung «beibehalten» abgeben. Das heisst, das Unternehmen sollte weiterhin auf Messen vertreten sein. Diese Abweichungsanalyse wird in drei Stufen formuliert: Engagement reduzieren, beibehalten und verstärken.

Das Praxistool wird ergänzt durch einen schriftlichen Leitfaden, in dem gängige Instrumente des Hochschulmarketings für KMU beschrieben sind. Der Leitfaden kann als Ratgeber dienen, um bestimmte Instrumente des Hochschulmarketings hinsichtlich Wirkung, Anwendungsgebiete, Möglichkeiten und Beschränkungen sowie konkreten Beispielen zu vertiefen.

Das neue Tool ermöglicht auch bisher im Hochschulmarketing weniger aktiven und erfahrenen Unternehmen, ein effektives und auf ihre konkreten Zielsetzungen und Anforderungen abgestimmtes Instrumentarium für das Hochschulmarketing zu entwickeln und so schliesslich leichteren Zugang zu dringend benötigten Fachkräften von Universitäten und Fachhochschulen zu erlangen. Das Tool ist auf der Webseite der HTW Chur unter www.htwchur.ch/fow als Download abrufbar.