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Digitalisierung & Transformation
Digitale Transformation (Teil 4 von 7)

Wie die Digitalisierung die Beziehung zu Kunden revolutioniert

Prof. Dr. D. Georg Adlmaier-Herbst (Autor)

24.08.16 - 07:45

Kundenbeziehungen und -erwartungen wandeln sich in Zeiten von Vergleichsportalen, Suchmaschinen und Social Media. Die Kernfrage lautet: Wie können KMU durch Digitalisierung ihre Kundenbeziehungen stärken und entwickeln, neue Kundenbeziehungen aufbauen und einzigartige Erlebnisse schaffen?

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Das Monitoring

Um zeitnah und adäquat reagieren zu können, setzen immer mehr Unternehmen auf kontinuierliches Social Media Monitoring. Je mehr Unternehmen selbst aktiv werden, desto wichtiger wird die Messung der Resonanz.

Die Resonanz muss nicht notwendigerweise direkt im Kontext eigener Beiträge auftauchen. Auch losgelöst werden Unternehmen diskutiert. Immer wichtiger wird auch der Blick auf die Aktivitäten der Wettbewerber im Social Web. Wie sehen Best Practices aus und welche Punkte können für die eigenen Massnahmen übernommen werden? Kernfragen:

  • Findet regelmässiges Monitoring statt, um über die Diskussionen der Kunden informiert zu bleiben?
  • Auf welchen Kanälen wird über das Unternehmen diskutiert und auf welchen noch nicht?
  • Wird der Erfolg einzelner Massnahmen durch Kampagnen-Trackings gemessen?
  • Entsprechen die erreichten Interaktionen quantitativ sowie qualitativ den
  • Zielen?

Die erfolgreiche Nutzung von Social Media durch Unternehmen ist eine kompakte Managementaufgabe, die nicht mit ein paar Mausklicks zu bewältigen ist, aber systematisch entwickelt werden kann. Social Media wartet nicht.

Über alle Kanäle hinweg

Kaufentscheidungen fallen immer häufiger schon lange, bevor ein Kunde in den Laden kommt oder auf der Website eines Unternehmens landet. Ein Beispiel: Viele Kunden recherchieren heute vorab online, was ihnen gefällt, und kaufen offline im stationären Handel. Kunden kaufen online, wenn ihnen der E-Shop grössere Vorteile bietet oder gar ein einzigartiges oder gleichwertiges Kauferlebnis wie beim Händler. Kundenbeziehungen sollten deshalb an allen Kontaktpunkten (Touchpoints) zum Kunden optimiert sein.

Die Customer Journey, also die Kundenreise, will alle Touchpoints des Unternehmens zum Kunden abbilden und geeignete Massnahmen zur Optimierung entwickeln. In der Orientierung surft der Kunde oft über mehrere Plattformen, wie Facebook, Twitter oder Youtube, er kreuzt Seiten einflussreicher Meinungsbildner. Oft erst gegen Ende seiner Reise führt in der Informationspfad zum Webshop oder auf die Website des Unternehmens. Oft ist dann schon die Entscheidung gefallen. Die Website ist nicht mehr zentrale Anlaufstelle für Kunden, sondern letzter Informations- und Vertrauensanker, bestenfalls Abwicklungsbeziehungsweise Transaktionsportal. Der Kunde möchte am Ende seiner Reise einfach und schnell seine Bestellung aufgeben – animierte Banner und Pop-ups, die sich ungewollt ins Bild schieben, stören nur. Folge: Kunden brechen die Bestellung ab oder sie kommen nicht wieder zurück.

Fazit

Digitale Medien bieten einzigartige Potenziale für die Gestaltung von Kundenbeziehungen von KMU:

  • Besseres Kundenverständnis: Durch den direkten Austausch können Unternehmen mehr über Kunden und deren Bedürfnisse und Verhalten erfahren. Dies bildet die Basis, noch besseren Service und noch bessere Leistungen anzubieten.
  • Unterscheidung im Wettbewerb: Durch einzigartige Kundenbeziehungen kann sich das Unternehmen dauerhafte Wettbewerbsvorteile verschaffen. Beziehungen sind nicht kopierbar.
  • Starke, emotionale Bindung des Kunden zum Unternehmen: Durch Fürsorge, spannende Angebote, passgenaue Leistungen und den Austausch mit Vertretern des Unternehmens fühlt sich der Kunde wohl, angeregt und stärker.
  • Befriedigung immer anspruchsvollerer Kunden: Austauschbare Produkte und Leistungen sowie die starke Serviceorientierung von Unternehmen haben die Kunden viel anspruchsvoller werden lassen. Die gelungene Kundenbeziehung schafft ein Potenzial, über die Produkte hinaus eine starke Position im Wettbewerb zu schaffen, besonders für Dienstleistungen.
  • Aufpreis: Sind Kundenbeziehungen zufriedenstellend, kann der Kunde bereit sein, hierfür einen höheren Preis für die Produkte und Leistungen zu zahlen. Er hat ein besseres Gefühl wie Sicherheit, Anregung oder Stärke, für das er bereit ist, zusätzlich Geld auszugeben.
  • Loyale Kunden für wirtschaftlichen Abschwung: Loyale Kunden sind in wirtschaftlich schwierigen Zeiten die beste Versicherung.
  • Erhöhung des «Share of Wallet»: Zufriedene Kunden kaufen regelmäs­sig und tragen ihre Meinung über das Unternehmen weiter – besonders im Internet.
     

Ausblick

Was folgt, wenn künftig Kundenservice per App oder Chatbots selbstverständlich geworden sind? Individuelle, personalisierte Services werden noch wichtiger werden. Dies erfolgt anhand von virtuellen Assistenten, die nach Prognosen von Gartner bereits im Jahr 2018 mehr und mehr den Menschen im Kundenservice ersetzen (www.gartner.com/smarterwithgartner/gartner-predicts-our-digital-future). Maschinen beziehungsweise Roboter statt Menschen werden mit zunehmender Entwicklung der künstlichen Intelligenz in Zukunft mit den Menschen individuell und flexibel im Gesprächsablauf kommunizieren können. Die digitalen Assistenten verstehen auf der Basis von Datenanalysen von Gewohnheiten, Verhalten und Emotionen des Kunden wie dieser denkt, fühlt und handelt.

Mehr noch: Kaufmotivation ist immer die Verbindung von Person und Situation. Die Assistenten verstehen sogar, wie sich ihr Besitzer in der jeweiligen Situation fühlt und was er gerade jetzt in diesem Moment braucht. Die Assistenten passen sich also der Person und der Situation adaptiv an. Neue Produkte sowie Leistungen werden entstehen, die sich besonders auf die Situation richten wie vorgeschlagene Marken aus dem Repertoire des Kunden und Alternativen, die auch andere Kunden mögen. Mit jedem Klick lernen die digitalen Assistenten dazu und entlasten ihren Besitzer besonders von vielen unwichtigen Entscheidungen.

Porträt

Prof. Dr. D. Georg Adlmaier-Herbst (Autor)

Dozent, Berater

Prof. Dr. D. Georg Adlmaier-Herbst ist Honorarprofessor und Scientific Director der Forschungsstelle «Berliner Management Modell für die Digitalisierung (BMM)» am Berlin Career College der Universität der Künste Berlin. Er ist zudem Gastprofessor und Dozent an verschiedenen internationalen Hochschulen, unter anderem  in St. Gallen (HSG), Luzern (HSLU), London, Schanghai und Riga.

Adlmaier-Herbst ist ausserdem weltweit als Berater für Unternehmen, Organisationen und Personen tätig. 2011 wurde er von der Zeitschrift «Unicum Beruf» zum «Professor des Jahres» gewählt. Er ist Mitglied im Rat der Internetweisen. Adlmaier-Herbst hat 20 Bücher über Marketing und Unternehmenskommuni­kation geschrieben.