Franken-Aufwertung verlangt kluge Preispolitik

Ausgeklügelte Preissysteme

Preissysteme fassen all die Elemente eines Unternehmens zusammen, die die Preise direkt betreffen. Dazu gehören Preis- und Rabattlisten. Folgende Instrumente wirken auf den wirtschaftlichen Erfolg.

Vielfältige Preisdifferenzierung

Bei der Preisdifferenzierung vermarkten Unternehmen ein Produkt in unterschiedlichen Varianten. Die Varianten werden zu unterschiedlichen Preisen angeboten. Die Differenzierung erfolgt meist nach Menge, Leistung, Zielgruppe, Ort oder Zeit. Mit der Differenzierung erfüllen die Unter-nehmen die spezifischen Bedürfnisse ihrer Kundenzielgruppen. Dadurch steigt die Zahlungsbereitschaft und die Anzahl der Kunden. Zusätzlich wird der Preisvergleich mit den Wettbewerbern erschwert, was den Preisdruck senkt.

Anwendung der Preisbündelung

Bei der Bündelung der Preise werden die potenziellen Kunden auf sehr unterschiedliche Weise zum Kauf angeregt. Durch die Bündelung werden die Komplexität des Angebots für den Nachfrager reduziert (z. B. Sportpaket), komplementäre Produkte zusammengefasst (z. B. Einsteigerset), die Kunden segmentiert (z. B. Profipaket), neue Bedürfnisse generiert (z. B. Integration von Produkten, die den Kunden sonst nicht auffallen) sowie der Verkauf neuer oder schwacher Produkte gefördert.

Einsatz von Preisankern

Viele erfolgreiche Unternehmen bieten zu einem Produkt ein vergleichbares Produkt zu einem höheren Preis an. Dieser höhe-
re Preis bildet den Preisanker. Der Anker bewirkt, dass der Kunde den Preis des ursprünglich betrachteten Produktes als nicht mehr so hoch wahrnimmt. Coffee-Shops nutzen dieses Instrument. Sie verkaufen Kaffee in drei Mengenabstufungen. Die grösste und teuerste dient dazu, einen Preisanker zu bilden und die kleineren Kaffeegrössen nicht mehr so teuer wirken zu lassen.

Clevere Produktkonzepte

Auch bei der Konzeption der Produkte selbst achten erfolgreiche Unternehmen auf die Maximierung der Preise. Bei ihrer Entwicklung und Vermarktung werden vor allem folgende Instrumente genutzt.

Einsatz von Up- und Cross-Selling

Beim Up-Selling werden aufgrund des Angebots von Produkten mit einem höheren Nutzen neue Bedürfnisse bei den Nachfragern generiert. Diese wählen dann die Produkte mit den höheren Nutzen und den höheren Preisen. Mit dem Cross-Selling beabsichtigen die Unternehmen den Verkauf von Zusatzangeboten.

Die Unternehmen bauen mit Einstiegsangeboten Kundenbeziehungen auf, die sie zum Verkauf von ertragreichen Zusatzleistungen nutzen. Beim Cross-Selling nutzen die Unternehmen auch die geringe Preissensitivität für Zusatzprodukte, deren Preise einen geringen Anteil am Gesamtpreis ausmachen. Ein Beispiel für dieses Instrument ist der Verkauf von lukrativen Sonderausstattungen bei Kraftfahrzeugen.

Wirkungsvolle Eckartikeleffekte

Eckartikel sind Produkte, die oftmals eingekauft werden und bei denen eine hohe Preiskenntnis der Verbraucher besteht. Unternehmen gestalten die Preise für Eckartikel attraktiv, um ihr allgemeines Preis-image zu stärken. So werben die grossen Detailhändler regelmässig mit Preissenkungen für eine grosse Auswahl von Artikeln des täglichen Bedarfs aus ihrem Sortiment. Artikel, die weniger oft eingekauft werden und bei denen eine geringe Preiskenntnis der Kunden besteht, werden dagegen relativ hochpreisig angeboten.

Lock-in-Effekt zur Kundenbindung

Viele erfolgreiche Unternehmen gestalten ihre Produkte mit möglichst hohen Wechselbarrieren für die Kunden. Man spricht auch von Lock-in-Effekten. Die Kunden werden durch relativ geringe Anfangsinvestitionen geködert, müssen aber relativ hohe Preise beim weiteren Gebrauch zahlen. Dieses Instrument wird beispielsweise beim Verkauf von Druckern und Druckpatronen oder beim Verkauf von Kaffeemaschinen und Kaffeekapseln eingesetzt.

Schlussbemerkung

Die meisten der hier vorgestellten Instrumente sind kurzfristig umsetzbar, erfordern keine Ausgaben und wirken schnell. Maximieren Sie die Zahlungsbereitschaft Ihrer Kunden und erreichen Sie neue Kundensegmente. Richten Sie die Instrumente im Rahmen einer systematischen Preisstrategie spezifisch auf Ihr Unternehmen aus. Ihre Unternehmens- und Marketingstrategie setzt dabei den Rahmen. Berücksichtigen Sie die Bedürfnisse Ihrer Kunden sowie die Wettbewerbs- und die Kostensituationen Ihres Unternehmens. Aufgrund des grossen Hebels der Preise auf den Gewinn – ein Prozent Preissteigerung führt in der Regel zu einer überproportionalen Gewinnsteigerung von fünf Prozent – zahlt sich eine systematische Optimierung Ihrer Preise mit den hier vorgestellten Instrumenten auf jeden Fall aus.