Holistic Branding, Teil 3: Die Markenpositionierung

«Der Köder muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler». Diese breitgetretene Marketingweisheit trägt einen grossen Teil, längst aber nicht die ganze Wahrheit in sich. Im Gegensatz zu einem Fischer müssen sich Anbieter einer Marke maximal mit ihr identifizieren. Sie müssen von Angebot, Markenleistung und -nutzen überzeugt, ja begeistert sein. Denn nur wer Begeisterung ausstrahlt, kann diese auch von seinen Markenkonsumenten ernten.

Begeisterte Kunden oder gar Fans sind letztlich das ehrgeizige Ziel von «Holistic Branding». Über die richtige Markenpositionierung können hierfür die entscheidenden Weichen gestellt und der Boden geebnet werden. Markenerfolg ist selten Zufall. Er muss mit viel Einfühlvermögen (Marktempathie), Konsequenz sowie dem inneren Verständnis und Sinn für eine ganzheitliche Betrachtungsweise seriös erarbeitet werden.

Im Brand Care Cycle, dem vom Autor Pascal D. Staub, der Markenagentur m.a.d. brand care und weiteren Experten aus der Praxis heraus entwickelten, systemischen Modell für ganzheitliche Markenentwicklung, wird die Positionierung im Prozessschritt «Markenstrategie» vorgenommen. Sie ist das aus der Sichtweise des Marktes heraus reflektierte Markenfundament (siehe «KMU-Magazin», Ausgabe 03/2013, ab Seite 44). Als solche ist sie denn auch die Grundlage, um über Einzigartigkeit in Leistung (USP) und Auftreten (UAP) eine starke, erfolgreiche Marke zu schaffen.

In letzten Teil der Serie «Holistic Branding» wurde die Erarbeitung des Markenfundaments erläutert. Das entsprechende Ergebnis bildet denn nun auch die Basis für die Positionierung der Marke. Während das Markenfundament aus der Innensicht heraus entwickelt wird, so stehen zu Beginn der Positionierung immer eine solide Analyse und dadurch die Aus­sensicht. Das Ziel dabei ist die seriöse Validierung der im Fundament skizzierten Vision.

Je präziser eine Positionierung auf eine analytisch überprüfte Informationsgrundlage abgestützt ist, desto höher wird die Chance, die angestrebte Ziel­position zu erreichen. Was zählt, sind effektives Wissen, statistische Werte und idealerweise eine mittels Primärmarktforschung erhobene Kenntnis über die Bedürfnisstruktur des Marktes. Nur so lassen sich die für die Marke richtigen Kunden- und Marktsegmente evaluieren und/oder die Marke darauf spezifisch ausrichten.

Im Grundsatz ist die Erarbeitung einer Positionierung ein sachlich-analytischer Prozess. Das entwickelte Markenfundament wird dabei durch die Realität unter Betrachtung von Umwelt, Kunden, Wettbewerb und Mitarbeiter gefiltert. Daraus werden mögliche Aspekte einer differenzierenden Positionierung abgeleitet, welche sodann verdichtet und auf diejenigen reduziert werden, die die grösste Wirkung im Markt erzielen können.

Vereinfacht dargestellt führen sechs Arbeitsschritte zur Markenpositionierung. Als Erstes wird die Vision einer sorgfältigen Analyse und Reflektion unter den Perspektiven «Umwelt», «Kunden» und «Wettbewerb» unterzogen.

Bei Unternehmens- und Dienstleistungsmarken kommt zusätzlich die Perspektive «Mitarbeiter» (= Human Capital) hinzu.

Als Zweites muss zu zentralen «W-Fragen» klar Position bezogen werden: «was bin ich, was nicht», «für wen bin ich, für wen nicht», «was biete ich, was nicht», «was kann ich, was kann ich nicht», etc.

Im dritten Schritt werden diese Erkenntnisse in differenzierende und eigenständige Merkmale und Zielkomponenten übersetzt.

Schritt 4 ist die Formulierung eines unter den Markenverantwortlichen abgeglichenen, klaren Zielprofils der Marke (= Leuchtturm), der den Führungskurs der Marke vorgeben soll.

Im fünften Schritt werden die möglichen Positionierungsaspekte auf eine «Speerspitze» reduziert, mit welcher fokussiert eine Kernposition eingenommen und vertreten wird. Diese eine Kernposition ist in der heutigen Zeit des «Information Overkill» absolut zentral. Die Fähigkeit der Informationsaufnahme und -verarbeitung des Publikums ist zwingend zu berücksichtigen. Denn: werfen Sie nur einen Ball, kann der gefangen werden – werfen Sie aber jemandem zeitgleich mehrere Bälle zu, wird oft gar keiner gefangen.

Der sechste und letzte Schritt ist deshalb die Formulierung dieser Speerspitze als Markenessenz, als Positions-Statement oder auch gleich in textlich reduzierter Form als Claim.

Der Faktor Zeit ist in der Definition der Positionierung erfolgskritisch. Je weiter entfernt die Zielerreichung auf der Zeitachse definiert wird, desto grösser darf die Differenz ausfallen. Im Rahmen der operativen Markenführung ist dann aber in der Kommunikation sensibel darauf zu achten, wie weit angepriesene Inhalts- und Differenzierungsmerkmale auch wirklich durch die Marke erfüllt werden. Wenn ich mich beispielsweise langfristig als Marktführer positionieren will, kann ich dies nicht schon bei der Lancierung kommunizieren…

Wird zudem der Zeitpunkt der angestrebten Zielerreichung zu früh angesetzt, sind Überforderung und Überstrapazierung der Ressourcen und der Marktakzeptanz die Folge. Ein zu weit entfernt gewählter Zeithorizont hingegen führt zu einem Verlust an Dynamik und zugleich zur Steigerung des Substitutionsrisikos im Wettbewerb – man wird ersetzbar. Eine sensible, umsichtige Wahl ist angesagt.

Bei Markt- und Marketingstrategien kann zwischen «besser», «billiger» oder «anders» entschieden werden. Da unter den 10 Nutzen und Wirkungen einer Marke Rentabilität, Attraktivität und Begehrlichkeit im Zielfokus stehen, sollte bei der Markenpositionierung der Preisaspekt kein Merkmal sein. Um Preis-Premium, Marge und Profitabilität im Markt erreichen zu können, ist bei der Markenpositionierung der Fokus klar auf «besser» und/oder «anders» zu legen.

Der in den Medien oft anzutreffende Begriff der «Billigmarken» ist somit quasi ein Widerspruch in sich. Das bedeutet natürlich nicht, dass eine Marke nicht zu äusserst attraktiven Konditionen angeboten werden kann. Aber wenn der tiefe Preis allein das entscheidende Differenzierungsmerkmal ist, dann hört eine Marke auf, Marke zu sein.

Ebenso ist auch eine reine «me too»-Positionierung keine Option, denn in der Markenführung geht es um Präferenzbildung und diese ist durch die reine Kopie von etwas Bestehendem nicht zu erzielen.

Die Betrachtung und das Verständnis der 10 Nutzen und Wirkungen einer Marke bilden einen dankbaren und praktischen Kriterienraster, um Positionierungsmerkmale festzulegen. Je nach Art der Marke (Produkt, Produktgruppe, Dienstleistung, Unternehmen), der Industrie und des Marktes können innerhalb dieses Rasters die relevanten Differenzierungsmerkmale identifiziert und formuliert werden.

Je breiter der Mix an Unterscheidungsmöglichkeiten gewählt wird, desto langfristiger vermag sich die dadurch definierte Positionierung am Markt zu behaupten. Oft bildet eine Vielzahl kleiner Differenzierungsmerkmale die Grundlage für die Präferenzbildung und nicht nur ein einziges, grundlegendes Merkmal (siehe hierzu auch: «Wettbewerbsstrategie» von Michael E. Porter, 1999).