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Markenführung

Holistic Branding, Teil 3: Die Markenpositionierung

Pascal D. Staub (Autor), Heinz Ramseier (Autor)

01.04.13 - 08:00

Mit der Serie «Holistic Branding» zeigt das «KMU-Magazin» auf, wie sich aus der Kraft der eigenen Marke über eine ganzheitliche Markenführung nachhaltiger Erfolg entfalten kann. Teil 3 der Serie zeigt den Weg zur Positionierung von Marken auf und illustriert, welche Aspekte dabei zu berücksichtigen sind.

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Ratio und Emotio

In der Markenpositionierung ist es zentral, zwei Ebenen zu unterscheiden und für beide klare Definitionen vorzunehmen. Auf der ersten, der rationalen Ebene, geht es um Wettbewerbsdifferenzierung mittels überprüfbarer, dokumentierter Leistungsmerkmale. Hierbei geht es um Inhalt, rational argumentierbaren Nutzen und Mehrwert.

Auf der zweiten, der emotionalen Ebene hingegen geht es um die «Sexyness» einer Marke. Diese wird über das Beantworten und Befriedigen von emotionalen Bedürfnissen und Motiven der Konsumenten erreicht, wodurch ein entsprechender, psychologischer Nutzen und Mehrwert geschaffen wird.

Die Mehrheit aller (Kauf-)Entscheidungen wird emotional bedingt gefällt. Deshalb ist der «emotionalen Positionierung», wie zum Beispiel anhand der «needscape», einer Marke das entsprechende Gewicht beizumessen. Dieser Aspekt der Positionierung bildet zugleich auch eine ideale Orientierungsgrundlage für die nachfolgende operative Markenführung.

Die Rede ist hier vom Neuromarketing, welches u.a. auf Gedanken von Vance Packard («Die geheimen Verführer», 1957) oder Studien von HonProf. Norbert Bischof (Universität München) und seinem Mitte der 80er-Jahre beschriebenen «Zürcher Modell sozialer Motivation» basiert. Modelle wie die «Limbic Map» (Gruppe Nymphenburg; Dr. H.-G. Häusel) oder auch die «needscape» (m.a.d. brand care, Pascal D. Staub) stützen sich letztlich auf die von Bischof erkannten Zusammenhänge und Wirkungen.

Positionierung als Programm

Claims wie «think different!» (Apple), «Freude am Fahren» (BMW) oder «Vorsprung durch Technik» (Audi) sind weit mehr als «Werbeslogans». Sie sind in kompakteste Form gebrachte Positionierungen, nach welchen die gesamte Markenführung ausgerichtet ist. «Pflege» als konstant geführter Positionierungsanspruch nimmt bei Nivea übergeordnet diese Leuchtturm- und Steuerungsfunktion ein.

Somit wird die Positionierung zugleich auch quasi zum «Rezeptbuch» für die Ableitung, Entwicklung und Definition der umsetzungsorientierten Markenstrategie und die Ableitung des nachfolgenden Definitionsschrittes «Markenprofil». Dieser wird in der nächsten Ausgabe des KMU-Magazins im Rahmen der Serie «Holistic Branding» beschrieben. «

Porträt

Pascal D. Staub (Autor)

Präsident, Senior Partner

Der Unternehmer Pascal D. Staub ist Präsident der «Brand Focus Group»-Genossenschaft, einer interdisziplinären Experten-Community für markenfokussierte Unternehmensführung. Mit seinem Beratungsunternehmen PDS Management ist er Mitglied dieser Genossenschaft und konzipiert sowie begleitet als strategischer Markenberater die Entwicklung verschiedener KMU nach dem Prinzip von Holistic Branding. Weiter ist er Senior Partner bei der Itheca Group, einem auf wertorientierte Unternehmenstransformation fokussierten Beratungsunternehmen.

 

Heinz Ramseier (Autor)

Senior Partner bei itheca Group

Heinz Ramseier bewegt sich mit Markenausrichtung im internationalen Luxus-Konsumgüterbereich. Der Fokus seiner Unternehmungen liegt auf Strategische Unternehmenslenkung, Markenbildung, Markenführung und Lizenzierung, Produktentwicklung sowie Vertriebsaufbau. Er gilt als Pionier im internationalen Licensing-Geschäft für Marken wie Disney, Coca-Cola oder BMW und ist Mitgestalter / -entwickler zahlreicher Kollektionen für bekannte Mode-Labels wie Rena Lange oder Hugo Boss.