Holistic Branding, Part III – Teil 9 Case Study: Sanierung (Teil 3 von 3)

Pascal D. Staub (Autor), Sandro Gerber (Autor)

01.12.15 - 10:00

Die Serie «Holistic Branding» zeigt, wie sich über eine ganzheitliche Markenführung nachhaltiger Erfolg entfalten lässt. Der Schweizer Marktführer für Sanierung von Wasser- und Brandschäden Belfor macht sich seit April 2014 mit Holistic Branding fit für die Zukunft. Der dritte Teil dieser Case-Study veranschaulicht, welche Wirkung damit erzielt wurde.

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Ein intensivierter Wettbewerb, ein stark fragmentierter sowie transformierter Markt, vier Dienstleistungsmarken, eine Firmengruppe aus vier weitgehend individuell agierenden Unternehmen, 12 auf ihr regionales Umfeld fokussierte Standorte und rund 400 Mitarbeitende. Dies bildete den strukturellen Rahmen für das seit Mitte 2014 laufende, strategische Programm zur nachhaltigen Sicherung der Marktführerposition der Belfor (Suisse) AG. Unterschiedliche Kulturen, Tätigkeitsfelder, Selbstbilder und Sprachen rundeten diese Ausgangslage ab.

Positive erste Bilanz

Mit einem ganzen Paket strategischer Initiativen nahmen der neue CEO Sandro Gerber und das Top-Management die Aufgabe in Angriff, die Gruppe stärker aufeinander auszurichten, die Marktbedürfnisse noch optimierter zu befriedigen und so Belfor in der Schweiz für die Zukunft fit zu machen. Und die zeitgleiche Einführung von Holistic Branding diente dazu, diese Initiativen zusammenzuführen und aufeinander abzustimmen. Rund eineinhalb Jahre nach dem Start kann die Unternehmensgruppe nun bereits eine erste positive Bilanz über das bisher Erreichte ziehen.

Jedes Konzept und jede Strategie ist jeweils nur so gut wie ihre Umsetzung. Entsprechend wichtig ist es sowohl für die Belegschaft eines Unternehmens wie auch für das Management selbst, konkrete Ergebnisse vorweisen zu können. Mit der Kommunikation von Plänen, Ideen und Gedanken können Begeisterung und Motivation bei der Belegschaft geweckt werden. Doch wenn nach diesen Worten keine Taten, keine spür- und belegbare Ergebnisse vorgewiesen werden können, dann verflacht nicht nur die Strategie. Auch die Unternehmensführung büsst substanziell von ihrem Lebenselixier ein: ihrer internen Glaubwürdigkeit.

Im Rahmen der letzten von drei Standort-Roadshows, die seit Programmstart zur Sicherstellung der internen Kommunikation durchgeführt wurden, konnte die Unternehmensleitung im Oktober den Mitarbeitenden bereits eine ganze Liste Massnahmen, erreichte Etappenziele und Zwischenerfolge vorlegen. Das Unternehmen ist gut auf Kurs. 2014 stand im Zeichen der strategischen Konzeption und Disposition, 2015 wurde die Transformation eingeleitet und durchgezogen und 2016 folgt nun die Umsetzung und Realisation. Die entsprechenden Weichen für die Zukunft sind gestellt.

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Marke als Identifikator

Ohne den Entscheid zur Zusammenführung der unterschiedlichen Unternehmen in die Belfor (Suisse) AG und die Reduktion und Fokussierung auf nur noch eine Marke hätte in dieser unternehmerisch kurzen Zeitspanne nicht so viel bewegt und erreicht werden können. Auch wenn sich die Gruppenleitung zu Beginn mit diesem Entscheid nicht leicht tat und damit ein intensiver und kräftezehrender Prozess eingeleitet wurde, so erweist er sich heute als absolut richtig. Denn die Reduktion auf eine gemeinsame Marke schaffte nicht nur die elementare Voraussetzung für ein standort- und firmenübergreifendes «Wir-Gefühl», sondern auch die Grundlage für das Ausrollen des Marken- und Marktleistungsversprechens. Dieses wurde im Rahmen der definitorischen Arbeit präzise und übergeordnet für Belfor in der Schweiz spezifiziert und ausformuliert.

Ein entscheidender, marktgerichteter Aspekt der Markendefinition im Rahmen des Programmes war es, die bisher weitgehend individuell, unabhängig voneinander und kaum koordiniert am Markt angebotenen Leistungen neu zu einem Leistungskatalog zusammenzuführen. Mit der übergeordneten Formulierung «Der führende Partner für Vorbeugung und nachhaltige Behebung von Schäden an Gebäuden und deren Infrastruktur. Jederzeit, schweizweit, weltweit.» wurde eine kommunikative Speerspitze definiert. Beginnend mit dieser Formulierung lässt sich jede einzelne Leistungskomponente des Angebotsportfolios von Belfor Schweiz sinnvoll, logisch und nachvollziehbar einbetten.

Der klassischen Struktur eines Holistic-Branding-Programmes folgend, können sowohl die lancierten Teilprojekte wie nun auch die ersten Ergebnisse zum einen dem internen, zum andern dem externen Blickwinkel zugeordnet werden (vgl. hierzu «KMU-Magazin» 11 / 2015, S. 36). Denn auch wenn in bewährter Weise der primäre Fokus während der ersten Programmphase eher nach innen gerichtet ist, so wurden hier erste Ergebnisse bereits auch von aussen her sichtbar, und die Revision des Aussenauftritts wurde natürlich schon parallel detailliert vorbereitet. Spür- und sichtbar wurde aus beiden Perspektiven zunächst die einheitlich auf den Brand Belfor ausgerichtete Markenzusammenführung. Die Visibilität der bestehenden Marken Renovit, Renovit Transformations und Belfor Prevention wurden in der Schweiz vom Markt genommen. Die juristische Zusammenführung der dahinter stehenden Entitäten ist sowohl intern wie extern kommuniziert, der formale Vollzug erfolgt nun per 2016.

Neben der Angebotsbreite stellte zusätzlich die bewusste Berücksichtigung der Dreisprachigkeit in der Schweiz eine gesteigerte Herausforderung an die Umsetzung – insbesondere im visuellen Branding. Die Lösung fand sich in einer Kombination aus der Dachmarke und einem detaillierten, der Marke hinzugestellten Deskriptor. Und dieser wurde in den drei Landessprachen entsprechend fix und einheitlich definiert. Aus dem gesamten Leistungsangebot der Gruppe wurde ein aus Kundensicht nachvollziehbarer und in sich stimmiger Wirkungsdreiklang rund um den Kernkompetenzbereich «Infrastrukturschäden» formuliert: vor Schäden (Prävention), bei Schäden (Sanierung) und nach Schäden (Renovation).

Wie bereits schon im vorangehenden Artikel erwähnt, war die Zusammensetzung der Projekt- und Programmsteuerung entscheidend für das zeitnahe Erzielen konkreter Ergebnisse. Bei Belfor setzten sich Programm- sowie Unternehmens-steuerung identisch zusammen, wodurch alle relevanten Entscheider zugleich auch in die Projektleitung integriert waren. Die Beteiligten zu Betroffenen zu machen, vereinfachte, beschleunigte und optimierte die Prozesse und diente zugleich der Effektivität und der Effizienz. Zudem waren so die Integration aller internen Anspruchsgruppen sowie die Durchdringung sämtlicher Unternehmensbereiche durch das Holistic-Branding-Programm gegeben.

Phase 1 abgeschlossen

Mit acht Wirkungsdimensionen und neun Teilprojekten wurde das Holistic-Branding-Programm zur Sicherstellung der Zielerreichung ausgelegt (vgl. hierzu mit dem «KMU-Magazin» 11 / 2015, S. 37). Der definitorische Bereich davon konnte mittlerweile bereits abgeschlossen und in die Umsetzung überführt werden. Die länger dauernden Aspekte und Teilprojekte wie etwa die Verankerung, Organisationsentwicklung und -anpassung, das Controlling über KPI’s, interne und Unternehmenskommunikation wie auch die kontinuierliche Abstimmung und Koordination mit den internationalen Mutter- und Schwestergesellschaften werden zunehmend laufend im Rahmen der betrieblichen Weiterentwicklung innerhalb von Belfor Schweiz institutionalisiert und integriert.

Aus nachvollziehbaren Gründen, können hier selbstverständlich keine Details von Strategie und Umsetzung dokumentiert werden. Einige «unverfängliche» Punkte seien hier aber dennoch aufgeführt, da auch extern ersichtlich und, sofern für die jeweiligen Auftraggeber relevant, diesen direkt schon kommuniziert: Belfor wurde in der Schweiz neu mit drei Geschäftsbereichen gemäss oben dargelegtem «Dreiklang» organisiert, teilweise unter hierfür neu rekrutierten Fachexperten und Führungskräfte gestellt, verschiedene Management-Tools (BI Reporting, Controlling, HRMS, QMS) konnten erfolgreich eingeführt werden, und die Mobilität der Mitarbeitenden wurde über Onlinedienste, -technologie und digitale Prozesse substanziell gefördert und gestützt. Zudem wurde ein Weiterbildungs-, Trainings- und Schulungsprogramm entwickelt, verabschiedet und teilweise auch schon gestartet. Parallel dazu wurde die interne Kommunikation intensiviert und formal in eine neue Dimension gebracht.

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Externe Etappenziele

Auch in der äusseren Wahrnehmbarkeit konnte schon einiges umgesetzt und erreicht werden. So z. B. der Abschluss verschiedener strategischer Partnerschaften, eine Lancierung von Pilotprojekten in neu ausgelegten Geschäftsfeldern, die Revision und Erweiterung des allgemeinen Leistungsangebots oder die Vereinfachung und Zusammenführung der Kundenansprache. Und parallel dazu führten die Erarbeitung, Entwicklung und Definition der strategischen Erfolgsposition zu einem revidierten und vereinheitlichten Markenauftritt, der im Sinne einer «Evolution» das bestehende Branding logisch und nachvollziehbar optimierte und vervollständigte. Im Verlaufe des dritten Quartals wurde eine neue Website lanciert, in der sich die Neuerungen bei Belfor Schweiz entsprechend gut dokumentieren liessen.

Auch wenn bei diesem «Zwischenfazit» auf einige Erfolge in der Umsetzung geblickt werden kann, so ist weder für das Management noch für den CEO und das Unternehmen Zeit, sich auszuruhen. Die hochgesteckten Ziele und das ehrgeizige Programm mit dem Anspruch maximaler Kundenbegeisterung sowie die ungebremst dynamische Entwicklung des Marktes lassen dies nicht zu. Denn die nachhaltige Sicherstellung der Position als Markt- und Markenführer erfordert auf allen Ebenen einen maximalen oder zumindest optimalen Innovations- und Servicequalitätslevel. Dieses Bestreben wird für die weitere Transformation sowie in der Umsetzung von Strategie und Holistic Branding bei Belfor in der Schweiz die kommenden Jahre prägen.

Porträt

Pascal D. Staub (Autor)

Präsident, Senior Partner

Der Unternehmer Pascal D. Staub ist Präsident der «Brand Focus Group»-Genossenschaft, einer interdisziplinären Experten-Community für markenfokussierte Unternehmensführung. Mit seinem Beratungsunternehmen PDS Management ist er Mitglied dieser Genossenschaft und konzipiert sowie begleitet als strategischer Markenberater die Entwicklung verschiedener KMU nach dem Prinzip von Holistic Branding. Weiter ist er Senior Partner bei der Itheca Group, einem auf wertorientierte Unternehmenstransformation fokussierten Beratungsunternehmen.