Emotionale Positionierung
Nebst einer rationalen Positionierung, welche sich auf messbare Kriterien in der Differenzierung vom Wettbewerb konzentrierte (und welche wir hier aus nachvollziehbaren Gründen der Vertraulichkeit nicht wiedergeben können), bildete die emotionale Positionierung des Unternehmens und der Marke Domino einen zentralen Kernpunkt der Markendefinition. Denn eine ausgeprägte Kundenorientierung, verbunden mit einer herausragenden Dienstleistungsqualität wurde innerhalb der Strategie klar als zentrales Erfolgskriterium definiert. Dieser Grundhaltung, der ein ausgeprägter Impact auf die zu erreichende Markenwirkung beigemessen wurde, sollte denn auch ebenfalls einem klaren und einheitlichen Vorstellungsbild unterworfen werden.
Die dafür notwendige emotionale Positionierung wurde einerseits anhand der «Needscape» vollzogen, einem psychografischen Modell zur Abbildung der Motiv- und Bedürfnislandschaft, welches sich auf Arbeiten und Publikationen von Norbert Bischof, Dr. Werner T. Fuchs, Dr. Hans-Georg Häusel, António Damásio, Roger Schnider und J.-D. Haynes stützt. Mehr hierzu finden Sie im Rahmen der bisher erschienenen Artikel dieser Themenserie in den Ausgaben «KMU-Magazin» 04 /2013, 11 /2013 und 03 /2014. Zudem wurde für Domino eine «vermenschlichte» Markenpersönlichkeit (siehe auch «KMU-Magazin» 05 /2013 und 03 /2014) gemeinsam definiert, wodurch ein übereinstimmendes Zielprofil in den Köpfen und «Bäuchen» der Mitarbeitenden geschaffen werden konnte.
Die interne Lancierung
Nach der konzeptionellen und strategischen Arbeit und dem dadurch geschärften Zukunftsbild folgte sodann die Phase der internen Sensibilisierung und Verankerung. Die bestehende Unternehmenskultur, welche sich durch flache Hierarchien, wertschätzenden Umgang und eine kollegiale Tonalität auf Basis gegenseitigen Respekts auszeichnet, liess eine rein intern angelegte Lancierung zu. Die Teilnehmer der Workshops und somit voll integrierte und identifizierte «Zukunftsgestalter» der neuen Domino trugen die Eck- und Kernpunkte zu ihren Kolleginnen und Kollegen und bauten so ein solides, internes Fundament für die nun anstehenden Veränderungen und Neuerungen. Die Bereitschaft dazu war von Beginn weg gross und sorgte ihrerseits schon schnell für erste Ergebnisse.
Ein prägendes Element der Verankerung, welches zudem auch die Basis für die interne Auseinandersetzung sowohl mit dem Unternehmen selbst als auch mit dem Eigen- und Fremdbild im Umgang mit Kunden und Lieferanten bildete, war und ist das Marken-Werteprofil. Von innen heraus und somit vollumfänglich authentisch mit dem Projektteam herausmoderiert, bietet dieses täglich neu jeder und jedem Mitarbeitenden die Möglichkeit, sich selbst den Spiegel seines Verhaltens hinzuhalten. Dadurch kann sich die Markenwirkung ideal von innen heraus entfalten.
Fokus auf konkrete Ergebnisse
Besonders bei KMU ist die Ausrichtung eines strategischen Programms zwingend auf konkrete, spürbare Resultate zu fokussieren. Ergebnisse, welche sich im Idealfall bald auch schon auf Absatz und Wertschöpfung auswirken und unter anderem auch die Investitionen in diese strategischen Aktivitäten zu refinanzieren beginnen. So wurde auch sehr umgehend eine interne Innovationsprojektgruppe zusammengestellt, welche sich im Zweiwochenrhythmus zusammenfindet und aus den unterschiedlichsten Perspektiven heraus innovative Lösungen, Komponenten und Ideen für das Angebotssortiment entwickelt.
Im Rahmen der Markendefinition und -strategie wurde auch die Ausgestaltung der zukünftigen Markenarchitektur von Domino festgelegt. Aus verschiedenen Kriterien heraus entschieden wir uns klar für eine Dachmarken-Strategie, in welcher mit einer starken Kernmarke Domino am Markt agiert wird. Um den Innovationswert und den damit verbundenen zusätzlichen Nutzen der Marke akzentuiert nach aussen tragen zu können, sollte dieses «Programm» im Sinne eines In-Brands (Ingredient Brand) mit einer separaten, aber visuell stark an die Dachmarke angelehnten Marke mit einem Label-Charakter versehen werden. Diese Marke trägt den Namen «domInno», verbunden mit dem deskriptiven Zusatz «Innovationen. Made by domino». Zudem sollten die einzelnen Komponenten dieses Imovationsprogrammes, einer einheitlichen Nomenklatur unterworfen, eigene Bezeichnungen erhalten.
Anhand der strategischen Disposition von Holistic Branding bei der Domino Möbel AG wird sehr schön verdeutlicht, wie ein ganzheitliches, umfassendes Verständnis über die Wirkungsentfaltung einer Marke sich in die strategische Unternehmensführung integrieren lässt – ja eigentlich integrieren muss.
Vom Inhalt der Marke, der im Rahmen der Geschäftsmodell-Reflektion definiert wurde, über die Markenkultur, welche über das Marken-Wertprofil gleichsam dokumentiert wie geprägt wird, bis hin zum kontinuierlichen Verbesserungsprozess, der im Rahmen des Label-Programms «domInno» und der Innovations-projektgruppe erfolgt, wird das gesamte Unternehmen integrativ und holistisch auf Markenwirkung ausgerichtet. Und gerade in KMU, wo solche Programme aufgrund des optimalen Durchgriffs sehr schnell Wirkung entfalten können, existiert darin ein enormes Potenzial, sich nachhaltig und erfolgreich am Markt zu positionieren.
Ausblick
In der nächsten Ausgabe des «KMU-Magazin» (09 /2015) widmen wir uns dem «Output», der bereits schon nach dieser kurzen Periode der Einführung von Holistic Branding heute vorliegt. Wir werden aufzeigen, wie sich dies visuell sichtbar, aber auch inhaltlich und ergebnismässig spürbar in der Domino Möbel AG niedergeschlagen hat.
