Holistic Branding, Part III – Teil 3 Case Study: Wirkung

In den letzten beiden Fachartikeln dieser Serie («KMU-Magazin», Ausgaben 3 /15 und 4 /15) haben wir Konzeption und Umsetzung dieser auf Wahrnehmung und Wirkung ausgerichteten Managementphilosophie beschrieben, wie sie bei der Tozzo-Gruppe über die zurückliegenden zehn Jahre implementiert wurde.

Nun möchten wir Ihnen die sichtbaren Ergebnisse darlegen und aufzeigen, was wir damit erreichen konnten. Die Implementierung von Holistic Branding und vor allem die unter anderem daraus generierte, erfolgreiche Entwicklung der Unternehmensgruppe lässt sich dabei folgendermassen vereinfacht zusammenfassen: Marken- und Unternehmensstärke durch Weitsicht, Konsequenz und Kontinuität.

Erfolgreiche Zwischenbilanz

Von Beginn weg war es das erklärte Ziel, das damals 25-jährige Unternehmen eigenständig und differenziert im regionalen Wettbewerb zu differenzieren und damit an Marktrelevanz und Stärke zu gewinnen. Das Management war sich dabei im Klaren, dass dies nicht von heute auf morgen, sondern nur über einen konsequent zu verfolgenden, geradlinigen Weg zu erreichen war. Dies bedingte Geduld, Ausdauer und insbesondere auch ein ausgeprägtes Vertrauen in die verabschiedete Marken-strategie, wie dieses Ziel schliesslich auch erreicht werden sollte.

Heute, rund zehn Jahre nach der Ein-führung von Holistic Branding bei der Tozzo-Gruppe, kann das Management auf ein ansehnliches Ergebnis zurückblicken. Die Unternehmensgruppe konnte in dieser Zeit ihre Grösse verdoppeln, ist heute unter den direkten Mitbewerbern einer der fortschrittlichsten Player, hat sich sowohl als Leistungspartner wie auch als Arbeitgeber eine attraktive Position erarbeitet und ist wirtschaftlich gesund und solide vernetzt im Markt etabliert. Diesem Resultat zugrunde liegt natürlich in allererster Linie eine herausragende Managementleistung, welche durch das Team rund um die drei Brüder Tozzo gemeinsam erzielt wurde. Die Verinnerlichung von Holistic Branding in der Tozzo-Gruppe hat diese Leistung jedoch zusätzlich verstärken und insbesondere die interne und externe Wahrnehmung nachhaltig und positiv prägen können.

Projektablauf

Wie bei jeder Einführung von Holistic Branding, so starteten wir auch bei Tozzo mit einer initialen Strategieklausur. Danach folgte die Analyse- und Assessment-Phase (siehe dazu die Abbildung 1), eine von Standortbestimmung, Auslegeordnung, Abgleichung der strategischen Erfolgsposition, Fokussierung und Priorisierung des Handlungsbedarfs sowie entsprechender Massnahmen geprägte, erste Projektetappe. Auf Basis des Grundkonzepts, dem ersten Etappenziel, folgte die «Design-Phase», in welcher die einzelnen Aktivitäten, Teilprojekte und die zeitliche Etappierung definiert wurden. Im Anschluss daran kam die schrittweise und kontinuierliche Umsetzung. Hier wurde zunächst die Marke «Tozzo» de­finiert. Damit wurde das Fundament des gesamten Projektes sowie des Programmes für die Zukunft gebildet. Bis heute wird dadurch der Rahmen für alle wahrnehmbaren Dimensionen des Unternehmens gegeben.

Markenarchitektur der Gruppe

Im Rahmen der Markendefinition und des Rebrandings wurde eine klar definierte Markenarchitektur für die einzelnen Unternehmen und Dienstleistungen der Tozzo-Gruppe entwickelt. Es wurde ein Kombinationssystem realisiert, welches allen künftigen strategischen Entwicklungen der Gruppe Rechnung zu tragen vermochte.

Das Kerngeschäft (Tief-, Infrastruktur- und Strassenbau) wurde mit einer Einmarkenstrategie bedient und konsequent unter der Marke Tozzo am Markt etabliert. Die dem Kerngeschäft nahe­stehenden Gruppenunternehmen AMW (Asphalt-Mischwerk Wyhlen) und BRW (Baustoff-Recyclingwerk Wyhlen) sowie der Saugbagger-Dienstleistungsbereich unter dem Label «Saugmaster» wurden einem einheitlichen Designkonzept unterworfen.

Die weiteren Unternehmen der Gruppe traten bewusst unter eigenen Marken auf, um den jeweiligen Marktgegebenheiten optimal und flexibel Rechnung zu tragen. Zum Zeitpunkt der Lancierung betraf dies die Gefässe RSAG, Ecosor SA und Sassi SARL. Mittlerweile wurde diese Struktur durch die Unternehmen und Marken Etraxa, Hasto und Hasenböhler erweitert und innerhalb der Mirest Holding AG zusammengefasst, welche ihrerseits ohne eigene Marke und nur sehr selten als solche auftritt.

Markenbewusstsein / -führung

Eines der bis heute zentralsten Teilprojekte im Rahmen der Markenausrichtung von Tozzo ist und war die Entwicklung der Führungskräfte und deren Ausrichtung auf das Bewusstsein ihrer Aussenwahrnehmung als Botschafter und Kommunikationsträger der Marke Tozzo. Ein dreistufiges Schulungs- und Trainingsprogramm etablierte und verankerte die Werte und Kultur der Marke durch das Unternehmen hindurch, förderte die Integration und Identifikation aller Mitarbeitenden und verbesserte den Gesamtauftritt des Unternehmens in wesentlichem Ausmass.

Für dieses Programm wurde eine eigene, interne Marke «ProWork» geschaffen, unter welcher Unterlagen, Dokumentationen und letztlich auch Zertifikate an die Teilnehmer abgegeben wurden.