Holistic Branding, Part II – Teil 10: Die Markenkapitalisierung

Ideale Wert-Eigenschaften

Unter den immateriellen Assets besitzt die Marke eine besondere Bedeutung. Denn Marken sind rechtlich abgrenz- und vor allem schützbar. Damit können sie von anderen Vermögenswerten des Unternehmens separiert werden. Darüber hinaus ist die Nutzungsdauer der Marke per se nicht eingeschränkt, so dass im Gegensatz zu Patenten von einer langfristigen Werthaltigkeit ausgegangen wird. Aus diesen Eigenschaften der Marke ergeben sich vielfältige Anwendungsfelder. Zum einen kann die Marke aktiv zur Steigerung des Unternehmenswertes eingesetzt und zum anderen im Rahmen von Unternehmensfinanzierungen genutzt werden.

Monetäre Markenbewertung

Doch die weitere Etablierung der Marke als zentrales Unternehmensasset setzt voraus, dass der Erfolgsbeitrag der Mar­ke isoliert erfasst und gestaltet werden kann. Als eine zentrale Steuerungsgrösse bietet sich der monetäre Markenwert an.

Die heute anerkannten Bewertungsverfahren stehen in Analogie zur Unternehmensbewertung. Sie definieren den heutigen Wert der Marke als den Barwert der in der Zukunft erwarteten Marken-Cashflows (Discounted Cashflow). Die Zentrale Aufgabe der monetären Markenbewertung ist es demnach, die Frage zu beantworten, welche Cashflows ein Unternehmen aufgrund der Marke zukünftig erwirtschaften kann.

Die besondere Herausforderung besteht darin, nur den Teil des Cashflows zu isolieren, der auf die Marke entfällt. Zunächst stehen also die mit der Marke erzielten Erlöse im Vordergrund. Um den individuellen Marken-Cashflow abzubilden, müssen noch weitere Faktoren berücksichtigt werden. Dazu gehören u. a. Aufwendungen für Erhalt und Pflege der Marke, die vom markenbezogenen Erlös abgezogen werden. Derartige Aufwendungen können beispielsweise aus der markenspezifisch hochwertigen Verpackung, einer markenindividuellen Gestaltung des Verkaufsortes, Marketingaktivitäten wie Werbung oder Promotionsaktivitäten, aber auch aus höheren Personalaufwendungen resultieren.

Darüber hinaus wird der Marken-Cashflow um Unternehmenssteuern bereinigt, da diese nicht dem Markeninhaber zufliessen. Ebenso sind bei der Berechnung des Markenwertes die Nutzungsdauer der Marke sowie der rechtliche Schutz zu untersuchen. Die voraussichtliche Nutzungsdauer der Marke bestimmt den Zeitraum der Kapitalisierung der zu erwartenden Cashflows. Da der Wert einer Marke vom Risikograd des Marktes abhängt, ist der Einfluss des individuellen Branchenumfeldes zu berücksichtigen. Das markt- und markenspezifische Risiko wird im Diskontierfaktor abgebildet und beantwortet die Frage nach der Rendite für das eingesetzte Kapital eines potenziellen Investors. In der Praxis haben sich drei grundsätzliche Methoden etabliert: das «Indikator-Verfahren», die «Relief from Royalty-Methode» und die «Mehrgewinn-Methode».

Sowohl in der wissenschaftlichen Diskussion als auch in der Bewertungspraxis setzt sich das Mehrgewinnverfahren zunehmend durch. Sowohl die indikator­basierten Verfahren als auch die Lizenzpreisanalogie weisen einen entscheidenden Schwachpunkt auf. Der nach diesen Verfahren bestimmte monetäre Markenwert wird massgeblich durch Faktoren beeinflusst, die in keinem direkten Zusammenhang mit der individuellen Wertschöpfung der Marke stehen. Auch das deutsche Institut der Wirtschaftsprüfer (IDW) hat in 2007 mit der IDW S 5 einen Standard zur Bewertung von Marken veröffentlicht, der auch diese Auffassung teilt. Demnach ist die Mehrgewinnmethode präferiertes Verfahren für die Bestimmung des monetären Markenwertes und wurde auch schon in der Schweiz erfolgreich angewendet.

Kapitalisierung der Marke

Marken spielen bei Unternehmensfinanzierungen heute noch eine untergeordnete Rolle. Das liegt insbesondere in der aus Sicht der Finanzinstitute schwierigen Verwertbarkeit. Eine weitere Herausforderung stellt die Bewertung das des Ausfall- und Verlustrisikos dar. Eine langfristige Werthaltigkeit und die Möglichkeit, mit der Marke auch zukünftig einen Mehrgewinn zu erwirtschaften, muss also gewährleistet sein. Wenn diese Voraussetzungen erfüllt sind, stellt sich aus Sicht von Unternehmen und Finanzmittelgebern die wesentliche Frage, in welchen Fällen der Wert einer Marke sinnvoll kapitalisiert werden kann. In der Praxis haben sich folgende Anwendungsfelder als relevant herausgestellt: Marke als Finanzierungsinstrument, Preisbestimmungen bei M & A und Markenlizenzierung.

Finanzierungsinstrument

Der steigende Finanzierungsbedarf und gleichzeitig der erschwerte Zugang zu klassischen Finanzierungsformen machen eine Unternehmensfinanzierung auf Basis der Marke immer attraktiver. Zu Finanzierungszwecken haben sich in der Praxis insbesondere zwei Finanzierungsformen als praktikabel erwiesen, welche durch ein neueres, drittes Modell abgerundet werden:

• Marke als Kreditsicherheit
• Sale / Lease Back von Markenrechten
• Das «Equip€lux»-Modell

Marke als Kreditsicherheit

Diese Finanzierungsform basiert auf einem gängigen Kredit einer Bank bzw. eines Finanzierungspartners. Hierbei erfolgt die Besicherung des Kredites auf Basis des Markenwertes. Die Marke bleibt dabei im Eigentum des Markeninhabers, wobei in der Verwertungssituation die Eigentumsrechte an der Marke an den Kreditgeber übertragen werden. Zur Absicherung des Kreditgebers werden darüber hinaus Einschränkungen bezüglich der Nutzung der Marke während der Finanzierungslaufzeit geprüft bzw. festgelegt.

Die Kreditwürdigkeit eines Markenun­ternehmens wird im Wesentlichen genauso überprüft wie bei einem klassischen Bankkredit. Dabei wird seitens der Kreditgeber eine Abschätzung des potenziellen Verlustes bei einem Ausfall der Rückzahlung vorgenommen. Regelmäs­sig werden daher zusätzliche Sicherheiten wie Immobilien, Betriebsbeziehungsweise maschinelle Anlagen und Wertpapiere miteinbezogen. Je mehr solcher Sicherheiten vorhanden sind, die der Fremdkapitalgeber bei Ausfall veräus­sern könnte, desto wahrscheinlicher ist die Kredit­vergabe als solche, und desto höher ist das mögliche Finanzierungs­volumen beziehungsweise niedriger der geforderte Zins.

Sale und Lease Back von Markenrechten

Es sind viele Gründe und Situationen denkbar, in denen das Sale und Lease Back von Markenrechten eine attraktive Finanzierungsalternative darstellt. In der Praxis haben sich insbesondere folgende Intentionen als relevant herauskristallisiert:

• Generierung von zusätzlicher Liquidität, z. B. zur Wachstumsfinanzierung;
• Aufdeckung stiller Reserven;
• Optimierung der Struktur der Verbindlichkeiten auf der Passivseite;
• Verbesserung der Bilanzstruktur.

Preisbestimmung bei M&A

Der häufigste Anlass für eine Markenbewertung im Rahmen der Kapitalisierung von Markenrechten stellt der klassische Kauf und Verkauf von Marken dar. Ziel ist hierbei die objektive Bestimmung des Transaktionspreises. Sowohl aus Verkäufer- als auch aus Käufersicht sehen sich die Beteiligten der Markentransaktion mit zahlreichen Herausforderungen konfrontiert. Je nach Zielsetzung sind für die Marken­bewertung daher unterschiedliche Mass­gaben zu berücksichtigen.

Aus Verkäufersicht bietet eine Marken­bewertung eine Unter­stützung insbesondere hinsichtlich der Argumentation des Verkaufspreises. Ein belastbarer mo­ne­tärer Markenwert schafft zuallererst eine Grundlage zur Entscheidung. Diese wird durch die Offenlegung der markenspezifischen Wertschöpfungspotenziale, Chancen und Risiken zusätzlich objektiviert. Eine weitergehende Bestimmung des «strategischen Wertes» einer Marke unter Berücksichtigung von Dehnungspotenzialen schafft eine zusätzliche Unterstützung der Argumentation im Verkaufsprozess.

Aus Käufersicht bedeutet der Zukauf einer Marke eine strategische Weiterentwicklung, die vielseitige Potenziale auch in Bezug auf die Durchdringung und Erschliessung von Zielgruppen und Märkten darstellt.

Die monetäre Markenbewertung gibt dem Käufer zusätzliche Sicherheit für die geplante Akquisition. Einen wesentlichen Mehrwert liefert die monetäre Markenbewertung hinsichtlich konkreter Ansätze zur Integration und Markenführung und damit Absicherung und Ausbau der Markenwertschöpfung nach dem Kauf (Post Merger Integration).

Bei der monetären Markenbewertung bei Unternehmenstransaktionen ergibt sich für den Käufer die Möglichkeit, die Marke in die Bilanz aufzunehmen.

Markenlizenzierung

Bei einer Markenlizenzierung vergibt der Markeneigentümer einem anderen Unternehmen das Recht, die Marke gegen Einhaltung vertraglicher Vorgaben und Zahlung einer Lizenzgebühr zur Vermarktung seiner eigenen Produkte zu nutzen. Die Übertragung der Marke auf ein neues Produkt soll einen Imagetransfer bewirken. Hierdurch erspart sich der Lizenznehmer nicht nur die mit der Entwicklung und dem Aufbau der Marke verbundenen Risiken, sondern kann auch die hierfür notwendigen Gelder gezielt in die Vermarktung investieren. Die Vergabe von Nutzungsrechten an Marken findet in der Regel ausschliesslich an Unternehmen statt, die nicht mit den Produkten (oder Dienstleistungen) des Markeninhabers konkurrieren, sondern sich möglichst ergänzen und zusätzlich Synergieeffekte schaffen.

Oft wird Markenlizenzierung als Mittel zur Marktexpansion eingesetzt, wobei zwischen der Vermarktung neuer Produkte und der Vermarktung bestehender Produkte in neuen Märkten oder Re­gionen unterschieden werden kann. Das wichtigste Einsatzfeld einer Markenlizenzierung ist die Markierung von neuen oder No-Name-Produkten, die bisher nur über eine Produktbezeichnung verfügen und sich hiermit nicht ausreichend von den Mitbewerbern abgrenzen konnten. Der Lizenznehmer profitiert hierbei vom Image der Lizenzmarke und kann so seinem Produkt einen Wettbewerbsvorteil verschaffen.

Obwohl die Markenlizenzierung bereits seit langer Zeit praktiziert wird, weisen die bisher am Markt gängigen Verfahren zur Bestimmung der Markenlizenzgebühr erhebliche Schwächen auf. In den häufigsten Fällen werden bisher Lizenzraten aus bestehenden Datenbanken recherchiert und zugrunde gelegt. Diese Lizenzraten orientieren sich an den am Markt gehandelten Lizenzen. Problematisch bei dieser Vorgehensweise ist die Vergleichbarkeit der vorhandenen Datenbankinformationen mit der individuellen Situation des Markenlizenzgebers. Die fehlende Transparenz der Lizenzverträge bezüglich der Rechte und Pflichten der Lizenzgeber und Lizenznehmer macht die Übertragung der Markenlizenzraten zudem sehr schwierig.

Der optimale Ansatz zur Bestimmung der Markenlizenzrate sollte daher auf der Analyse der individuellen Markenstärke und Markenwertschöpfung basieren. Das Mehr-Gewinn-Verfahren bietet eine geeignete Methode zur Ableitung der individuellen Lizenzgebühr auf Grundlage des monetären Markenwertes.

Fazit

Welche Möglichkeiten, Methoden und Verfahren für die Markenkapitalisierung letztlich sinnvoll sind, muss unter Prüfung der Rahmenbedingungen analysiert werden. Zumeist ist eine Markenkapitali­sierung Gegenstand und Instrument der strategischen und nicht nur der finanzgetriebenen Unternehmensführung. Insbesondere eine Lizenzierung bedarf einer strategischen Konzeption, die mit Sorgfalt und im Kontext der jeweiligen Branche und Märkte erfolgen muss.