Die Markenpotenzialanalyse
Die Analyse des vorhandenen Markenpotenzials ist wie nachstehend skizziert in zehn Schritten durchführbar.
1. Internes Wissen «poolen»
In Unternehmen vorhandenes Fach- und Firmenwissen, Berufs- und Projekterfahrung sowie das darin schlummernde Innovationspotenzial wird sehr oft unterschätzt. Nehmen Sie nur schon fünf zentrale Personen Ihres Unternehmens zusammen, weisen diese schnell mal kumuliert 100 Jahre auf, auf die Sie bauen können – ein absolut wertvolles Kapital. Setzen Sie als Erstes ein internes Meeting als Workshop an, in welchem Sie dieses Potenzial physisch zusammenführen und den Prozess damit in Gang setzen. Erfahrungsgemäss lohnt es sich, für diesen Workshop einen Ort ausserhalb des eigenen Unternehmens und Sitzungszimmers zu wählen.
2. Querdenker mit einbeziehen
Nehmen Sie bewusst Personen dazu, welche zum Teil mit gegensätzlichen Meinungen, Ansichten und Überzeugungen im laufenden Betrieb für «Unruhe» sorgen. Sehr oft finden sich unter solchen Mitarbeitern die viel zitierten «Propheten im eigenen Lande», denen ungenügend Gehör geschenkt wird. Ergänzen Sie dann diese «interne Runde» mit bis zu zwei externen Personen, die als Moderatoren und Berater dank ihrer Freiheit von Betriebs- und Branchenblindheit für einen offenen, kritischen Prozess sorgen und stellen Sie so ein schlagkräftiges, kompetentes Projektteam zusammen.
3. Bestehendes Angebot analysieren
Tragen Sie gemeinsam das aktuelle Unternehmensangebot zusammen. Verzichten Sie dabei auf bestehendes Dokumentationsmaterial, stützen Sie sich in einer ersten Phase ausschliesslich auf verinnerlichtes Wissen. Bilden Sie Cluster aus Produkten und Dienstleistungen und grenzen Sie sie voneinander ab – egal, ob diese effektiv nach aussen hin als Angebot sichtbar sind und /oder gegen Entgelt verkauft werden. Beziehen Sie hier unbedingt auch die «immateriellen Werte» Ihres Unternehmens mit ein und listen Sie Patente, Prozesse, Applikationen, Methoden, Systeme und /oder Instrumente mit auf. Lassen Sie dann im Anschluss an den Workshop all diese Komponenten möglichst nach den Kriterien «Marktwachstum», «Marktanteil», «Entwicklungspotenzial», «Wertschöpfungsbeitrag», «werttreibende Wirkung» (Einfluss auf andere Elemente im Unternehmen) sowie «Verankerung /Akzeptanz im Markt» (Kunden, Absatz) durch die jeweils Verantwortlichen beurteilen, gewichten und in einer Übersicht zusammenführen. (> vgl. hierzu KMU-Magazin 12/2013, S. 24 Abb. «Brand Portfolio Assessment»).
4. Marktentwicklung betrachten
Lassen Sie auf das nächste Meeting hin durch das Projektteam oder externe Ressourcen den Markt und die Marktentwicklung betrachten, hinterfragen und analysieren. Legen Sie dabei den Fokus auf erfolgreiche Mitbewerber sowie auch auf gleich oder ähnlich positionierte Anbieter in Märkten ausserhalb Ihres eigenen geografischen Wirkungskreises. Tragen Sie zusammen, was diese zusätzlich, anders oder besser machen. Recherchieren Sie im Umfeld von Trendstudien und Prognosen nach Aspekten, welche einen direkten oder indirekten Einfluss auf Ihr Angebot und Ihren Markt haben könnten. Lassen Sie dabei auch technologische Entwicklungen, welche das Kommunikations- und Kaufverhalten Ihrer Endkonsumenten verändern, nicht ausser Acht.
5. Kundenperspektive einnehmen
(Be-)Fragen Sie Ihre Kunden und lassen Sie sich ehrlich und offen den Spiegel hinhalten. Unterlassen Sie es aber auch nicht, Ihre «Nicht-Kunden» zu befragen. Wieso greifen diese nicht auf Ihr Angebot zurück? Weshalb liegen deren Präferenzen bei dem einen oder anderen Mitbewerber? Versuchen Sie zu erfahren, was sich Kunden und Nichtkunden über das aktuell in Ihrer Branche übliche Angebot hinaus noch wünschen oder vorstellen könnten. Eruieren Sie, welche latent vorhandenen Bedürfnisse noch nicht befriedigt sind. Stellen Sie all diese Erkenntnisse im Rahmen des nächsten Workshops den Ergebnissen aus der Markt- und Marktentwicklungs-Betrachtung (Schritt 4) gegenüber und ziehen Sie daraus erste Schlüsse.
6. Parallelmärkte suchen
Weiten Sie nun Ihren Blick aus auf andere Märkte und Branchen, wo Sie aus der einen oder anderen Perspektive heraus Parallelen zu Ihrem Tätigkeitsfeld ausmachen können. Wie lösen andere Unternehmen und Unternehmer in ihren Märkten vergleichbare Problemstellungen? Welche Art und Qualität von Kundenbeziehungen pflegen sie? Wie binden sie diese an sich? Wie schaffen sie es, ähnliche und grundsätzlich austauschbare Leistungen differenziert und eigenständig am Markt zu positionieren? Tauschen Sie sich im Projektteam darüber aus und leiten Sie Erkenntnisse daraus für Ihre Situation ab.
7. Differenzierungsfelder finden
Erstellen Sie mit dem Projektteam einen Katalog an Themen und Themenfeldern, in welchen sich eine Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb in irgendeiner Form erzielen lassen könnte. Insbesondere in Bereichen, wo Sie die Frage nach der Möglichkeit von Veränderungen mit «… wurde schon immer so gemacht» beantwortet bekommen, liegt meist ein grosses Innovationspotenzial vor. Gehen Sie möglichst offen, kritisch und unbedarft an diese Aufgabenstellung und lassen Sie zunächst ganz im Sinne eines Brainstormings den Aspekt der Realisierbarkeit weg. Gehen Sie fiktiv davon aus, dass Ihnen hierfür weder zeitlich noch finanziell Grenzen gesetzt sind, um gute Ansätze nicht vorschnell zu eliminieren. Ist Ihre Ideensammlung ausgereizt und die Liste vorerst vollständig, beginnen Sie die einzelnen Optionen unter Einbezug der Erkenntnisse der vorangehenden Schritte zu priorisieren und erstellen Sie quasi eine Rangliste der am besten geeigneten und Erfolg versprechenden Ansätze.
