Die Marke als schützbares Kommunikationsmittel

Im Unterschied zu Patenten, Designs und Urheberrechten ist das Markenrecht kein Innovationsrecht. Vielmehr kann der Markenschutz etwas vereinfachend auch als Schutz eines Kommunikationskanals verstanden werden, der einem Unternehmen für den Transport von Goodwill dient. Die Marke ist zentraler Werttreiber eines Unternehmens. Ein rechtlicher Schutz dieses Kanals besteht in aller Regel aber nur, wenn die Marke im Register einge­tragen ist. Die vielfältige Bedeutung des Markenschutzes für KMU zeigt sich aus unterschiedlichen Blickwinkeln.

Begrifflichkeit

Das Markenschutzgesetz geht von einem offenen Markenbegriff aus. Somit können Wörter, Slogans, Buchstabenkombinationen, Zahlenkombinationen, bildliche Darstellungen, dreidimensionale Formen und Verbindungen solcher Elemente untereinander oder mit Farben als Marke geschützt werden. Möglich ist sogar der Schutz bestimmter Tonfolgen als akustische Marke. Dies unter der Voraussetzung, das gewählte Zeichen besitzt auch die nötige Unterscheidungskraft und ist nicht freihaltebedürftig. Auch darf es nicht irreführend oder technisch bedingt sein (3-D-Marken), gegen die guten Sitten oder geltendes Recht verstos­sen.

Schwert und Schild

Zunächst verleiht eine eingetragene Marke seinem Inhaber im jeweiligen Land das Recht, die Marke exklusiv für die Produkte zu verwenden, für welche die Marke eingetragen ist. Es ist einerseits ein Schwert, also ein Angriffsmittel gegenüber Verletzern, welche eine identische oder ähnliche Marke verwenden. Allerdings gilt in der Regel, je naheliegender beziehungsweise beschreibender eine Marke für die beanspruchten Waren und Dienstleistungen ist, desto stärker die Ähnlichkeiten, die sie sich gegenüber Drittmarken gefallen lassen muss. Andererseits ist die Marke auch ein Schild, der einem Betrieb den Marktauftritt sowie den Marktaufbau sichert. Für exportorientierte Unternehmen lässt sich allgemein sagen, dass der Markenschutz umso wichtiger ist, je länger die Absatz- und damit auch die Goodwill-Kanäle sind. Während sich in einem lokalen gewerblichen Umfeld eine Störung dieser Kanäle sehr schnell manifestiert und publik wird, kann ein Schweizer Unternehmen, das seine Güter in einem globalen Radius vertreibt, oft erst nach verhältnismässig längerer Zeit realisieren, dass ein Dritter ihm seine Markenrechte in einem bestimmten Land streitig macht. Im harmloseren Fall handelt es sich um einen Verletzer, welcher «nur» Bekanntheit bzw. den Goodwill für sich ausnutzen will, den die Produkte des exportierenden Unternehmens aus der Schweiz geniessen.

Im schlimmeren Fall kommt es dazu, dass ein Drittunternehmen durch Aneignung der Marke das ausländische Unternehmen vom lokalen Markt zu verdrängen oder fernzuhalten versucht. Ein «Klassiker» ist dabei der untreue lokale Vertriebspartner, der kein Bewusstsein mehr dafür hat, dass er die Marke für einen Dritten, seinem Lieferpartner, verwendet, sich den lokalen Markenaufbau selber zurechnet und sich deshalb irrigerweise zur eigenmächtigen Registrierung befugt fühlt. Wohl erstreckt sich der Markenschutz nicht auf das Produkt an sich, sondern nur auf das Zeichen, unter welchem das Produkt vertrieben wird. Faktisch ist es in solchen Fällen des Marktausschlusses für ein Unternehmen oft aber nicht zumutbar oder finanzierbar, die Produkte in einem bestimmten Land oder einer bestimmten Region unter einem anderen Markenzeichen als im Heimmarkt zu vertreiben.

Investitionsschutz

Das Beispiel des untreuen Vertriebspartners zeigt, dass es für ein KMU oft nicht in erster Linie darum geht, eine offensive Markenstrategie zu verfolgen, das heisst, Dritte wegen Markenverletzung vor Gericht zu ziehen. Häufiger ist der Markenschutz vom defensiven Gedanken der Sicherung einer aktuellen oder angestrebten Marktposition getragen, in deren Kern die Reputation des Namens steht. Es geht auch hier, wie im Patent-, Design- und Urheberrecht, um den Investitionsschutz.

Insoweit ist der rechtliche Markenschutz durchaus vergleichbar mit einer Versicherung, mit welcher sich ein Unternehmen gegen Risiken wappnet. Im Unterschied zu Versicherungspolicen sind Markenregistrierungen jedoch Vermögenswerte (Assets), welche aktivierbar sind. Auch wenn aber, wie eingangs angesprochen, in der Marke ein wesentlicher Treiber für den Unternehmenswert gesehen werden kann, ist es gewiss auch nicht so, dass ein Unternehmen umso wertvoller ist, je mehr Marken es registriert hat: Anzustreben ist nicht ein Maximum, sondern ein Optimum an Markenschutz.

Immerwährendes Recht
Als einziges immaterielles Recht kann eine Marke potentiell unbeschränkt erneuert, das heisst, aufrechterhalten werden. Sie wird zwar für zehn Jahre registriert, eine Erneuerung der Marke ist aber nach Ablauf dieser Schutzdauer jeweils möglich. Auch anhand dieser Sonderstellung der Marke im Gebiet des geistigen Eigentums als potentiell ewiges Recht zeigt sich die Wichtigkeit einer langfristigen Planung und soliden Grundsteinlegung. Ist eine Marke registriert, wird sie zum kräftigen Speicher des unternehmerischen Goodwills, wie er auf den Märkten erarbeitet wurde. Die Pflege und umsichtige Instandhaltung dieses Speichers zählen selbstredend zu den wesentlichen Pfeilern eines gesunden Unternehmens.

Dos & Don’ts

Do: Frühzeitige Weichenstellung

Das System des internationalen Markenschutzes (Madrider System) zeichnet sich dadurch aus, dass eine nationale Basismarke auf eines oder auf mehrere der über 90 Madrider Länder ausgedehnt werden kann. Einem Baum vergleichbar, entwachsen der Basismarke auf diese Weise ausländische Äste, das heisst, nationale Rechte. Ist der Stamm nicht gut gepflanzt, auf gutem Grund und solid, wird man im Ausland teuer mit unliebsamen schädlichen Blüten zu kämpfen haben. Die wichtigsten, langfristigsten Entscheidungen werden also in der Frühphase der Pflanzung getroffen, das heisst meistens zum Zeitpunkt der Erstanmeldung in der Schweiz.

Do: Beanspruchung flankierender Dienstleistungen

Insbesondere in gesättigten Märkten sind flankierende Dienstleistungen wie Entwicklung-, Installation und Unterhalt Teil des industriellen Gesamtpakets und wichtige Mittel der Kundenbindung. Viele produzierende Unternehmen vernachlässigen daher den Einbezug von Dienstleistungen in den Markenschutz. Nicht selten kommt es vor, dass lediglich eine Klasse für eine Marke beansprucht wird, obwohl für denselben Gebührenbetrag (drei Klassen sind im Grundtarif enthalten) ein viel bes­serer Schutz hätte erzielt werden können, ins­besondere unter Einbezug flankierender Dienstleistungen.

Do: Vorausschauende Auswahl der Beanspruchungen

Der Markenschutz sollte vorausschauend einer Diversifizierung von Produktion und Produkten Rechnung tragen. Viele Industriegüter haben heute einen Bezug zu Software oder zum Internet, man denke an Apps im Zusammenhang mit dem Unterhalt von Geräten und Maschinen im Rahmen der Kundenpflege. Noch vor Kurzem hätte niemand an diese Vermarktungs- und Vertriebsinstrumente gedacht. In diesem Zusammenhang sollte mit Fantasie und Sachverstand versucht werden, etwas vorauszuschauen und Marktentwicklungen zu antizipieren.

Don’t: Verwendung zu weiter Begriffe

Die Marke geniesst nur für diejenigen Produkte einen Schutz, die im Rahmen des Eintragungsverfahrens aufgelistet werden. Die für eine Marke beanspruchten Waren oder Dienstleistungen sind dabei gemäss besonderen Vorschriften in Klassen einzuteilen. Verwendet man lediglich die Klassenoberbegriffe und meint, man hätte sämtliche Produkte dieser Klasse in den Markenschutz einbezogen, können sich später unliebsame Überraschungen ergeben. So ist etwa Software nur im Markenschutz einbezogen, wenn sie ausdrücklich beansprucht ist.

Don’t: Gemeinsame Anmeldungen mit dem (ausländischen) Vertriebs- oder Kooperationspartner

In den meisten Fällen ist davon abzuraten, eine Marke gemeinsam mit einem Partner, etwa einem ausländischen Vertriebspartner, anzumelden und zu registrieren. Wenn es zu Meinungsverschiedenheiten kommt, kann dies zu Pattsituationen und damit zur Unverwertbarkeit der Marke führen. Eine Markenlizenz ist als proprietäres, jedoch massgeschneidertes System auszugestalten. Der Markeninhaber soll die Kontrolle über den aufgebauten Goodwill behalten, diesen aber jenen Dritten lizenzieren können, welchen er als geeignet betrachtet. Notfalls muss er aber, wie ein Hauseigentümer mit seinem Mieter, das Nutzungsverhältnis beenden können.

Don’t: Überfrachtung der zu registrierenden Marke mit unnötigen Elementen und Farbansprüchen

Eine Marke ist heute im Rahmen der Online-Anmeldung relativ schnell hinterlegt. Der Anmeldeakt ist jedoch nur Teil einer Frühphase des Markenaufbaus. Es gibt einiges zu beachten, hinsichtlich der Zeichenwahl, der Inhaberschaft und der Version der Marke, wie sie registriert werden soll. Unnötige Wortelemente, Grafiken oder Farbansprüche können den Markenschutz so verengen, dass er sich im Nichts auflösen kann: Nach fünf Jahren muss eine Marke so verwendet werden, wie sie registriert ist. Unklug gewählte Eintragungen können zum Verlust des Rechts führen. Eine Wortmarke als alphanumerisches Zeichen kann im Zusammenhang mit der Pflege von Domainnamen rechtlich mehr leisten als eine Wort-Bild-Marke.