Wie KMU digitale Kanäle innovativ nutzen können

In den letzten Monaten der Finanzkrise ist in der allgemeinen Aufruhr eine wichtige Komponente für den Wiederaufschwung verdrängt worden und fast in Vergessenheit geraten: der Kunde. Eine publizierte Studie des Think Tanks «IBM Institute for Business Value» (IBV) über das strategisch richtige Verhalten im wirtschaftlich turbulenten Umfeld zeigt eines jedoch deutlich: Der Fokus auf den Kunden ist auch weiterhin ein Schlüsselfaktor für den zukünftigen Erfolg. Dies ist aber leichter gesagt als getan.

Einfluss beschränkt

Die Ansprüche der Kunden haben sich durch Innovationen und Verhaltensänderungen massiv erhöht. Nicht nur in Bezug auf die Produkte und Dienstleistungen oder die Preise, sondern auch hinsichtlich der Interaktionen zwischen dem Kunden und der Unternehmung. So erwarten die Kunden heute nicht mehr nur einfach eine einseitige Kommunikation, sondern Interaktion und Austausch mit den Anbietern. Zudem vernetzen sie sich immer mehr auch untereinander und führen Diskussionen über Produkte und Dienstleistungen. Auf diese Kommunikationsebene hat das betroffene Unternehmen nur beschränkten Einfluss.

Neue Kollaborationsmodelle

Diese Entwicklungen verlangen nach neuen, innovativen Kollaborationsmodellen zwischen Kunden und Unternehmen. Unternehmen, die hier neue Wege gehen und digitale Kanäle nutzen, profitieren direkt. Laut der IBV-Studie «Digital Channel Leaders» erreichen diese Firmen eine drei- bis fünfmal höhere Performance als ihre Mitbewerber. Sie haben es geschafft, neue Kollaborationsmodelle zusammen mit ihren Kunden erfolgreich einzuführen. Unabhängig von Branche, geografischer Lage oder Geschäftsmodell haben diese Unternehmungen einiges gemeinsam: Sie alle haben ein klares Verständnis, wie sie über digitale Kanäle Wert generieren können. Sie haben eine entsprechende Strategie für E-Commerce, Multikanalmanagement und digitales Marketing. Sie wissen, wie sie neue Web-2.0-Konzepte wie soziale Netzwerke, Personalisierung oder Microblogging (beispielsweise Twitter) für ihr Markenversprechen nutzen können. Zudem bieten sie nicht nur einfach die Möglichkeit, Einkäufe online zu tätigen, sondern decken über das Web auch Prozesse für die Betreuung vor und nach dem Verkauf ab.

Das Paradebeispiel ist hier Amazon. Die Serviceprozesse dieser Firma sind fast vollständig digital. Aber auch der Schweizer Elektronikanbieter Brack.ch. Das Unternehmen setzt neben dem klassischen Online-Shop weitere Kanäle aus dem Bereich des Social Networking für seine Kundenbeziehungen ein. Dies gelang über die Plattform daydeal.ch. Jeden Tag können Kunden dort ein Produkt aus dem Brack-Sortiment zu vergünstigten Preisen erwerben – und tauschen sich darüber auf Facebook, Youtube, Twitter und Co. aus.

Kanäle strategisch nutzen

Dieses Beispiel zeigt auch, dass es nicht ausreicht, im Unternehmen ein isoliertes Internetteam zu unterhalten. Wer mit digitalen Kanälen erfolgreich sein möchte, benötigt eine Strategie, die wie bei daydeal.ch durch Marketing, Vertrieb und Service über digitale Kanäle das Kerngeschäft unterstützt und im besten Fall noch erweitert. Beispiele für die Unterstützung im Marketingbereich sind die Nutzung sozialer Netzwerke, um neue Pro-duktideen zu testen oder das automatische Durchforsten von Blogs zur Identifikation neuer Ideen der Produktnutzung. So geschehen bei der Firma Kraft: Das Unternehmen nutzte Social Web Communities, um herauszufinden, wie die Konsumenten den Brotaufstrich «Vegemite» benutzen. Kraft passte die Marketingkampagne der Analyse an. Die umgekrempelte Kampagne war mit einer Verkaufssteigerung von 39 Prozent die erfolgreichste seit 50 Jahren.

Im Vertrieb treten Mitarbeiter über neue Kollaborationssoftware und Anbieter wie Xing oder LinkedIn viel direkter mit dem Kunden in Verbindung. Als Service bieten Firmen zum Beispiel sogenannte Brand-Communities an. Das sind Foren, in denen erfahrene Kunden anderen Kunden bei Problemen zur Produktnutzung mit Rat und Tat online zur Seite stehen. Digitale «Benutzungsanleitungen» in Form von Videos ersetzen schwer verständliche Textanleitungen und veranschaulichen, wie Störungen etwa bei störrischen Computern oder Küchengeräten behoben werden können.

Kreativ meistern

Der Vielfalt digitaler Zusammenarbeit sind keine Grenzen gesetzt. Trotzdem, die Definition einer erfolgreichen digitalen Kollaborationslösung muss drei wichtige Elemente umfassen: Erstens braucht es eine vertiefte Evaluation, wie sich das Kerngeschäft verändern muss, um durch neue digitale Ansätze in Marketing, Vertrieb und Service für Unternehmen und Kunden Mehrwert zu schaffen (neue Geschäftsmodelle). Zweitens muss das Kunden­erlebnis für die digitale Ära neu definiert werden, und zwar kanalübergreifend. Von diesen zwei Schritten werden dann, drittens, die technologischen Anforderungen und ein Umsetzungsplan abgeleitet. Zu viele Unternehmen beginnen heute, geblendet durch technologische Innovationen, immer noch beim letzten Schritt und vergessen dadurch den entscheidenden Fokus auf den Kunden.

Für KMU empfiehlt es sich, bei diesen drei Schritten eine klare Fokussierung vorzunehmen. So können sie mit den vorhandenen Mitteln den grössten Nutzen für Kunden und Unternehmung erzielen. Beispiele anderer Unternehmungen (den «Early Adopters») können dabei als Best-Practices genutzt werden. Sie bieten die Möglichkeit, Chancen und Risiken neuer Formen der Zusammenarbeit mit wenig Aufwand abschätzen zu können und dabei dennoch die Kreativität nicht zu vergessen.