Die Wissensplattform für erfolgreiche Unternehmer und Top-Manager
Forschung & Entwicklung
Unternehmensnachfolge

Die Stakeholder-Kommunikation in der Unternehmensübergabe

Prof. Dr. Marcus Stumpf (Autor)

20.09.18 - 00:00

Eine Studie beleuchtet die Kommunikation im Unternehmensnachfolgeprozess aus einer erweiterten Perspektive. Während andere Arbeiten vor allem auf die Interaktion zwischen dem Übergeber und Nachfolger abzielen, zeigt diese Untersuchung, was die Kommunikation zu unternehmensinternen und -externen Stakeholdern von Familienunternehmen erfolgreich macht.

Tabs

Seite 4

Kunden und Lieferanten

Kunden haben sehr unterschiedliche Interessen an einer Unternehmensnachfolge. Während manche Kunden, zum Beispiel im Hotelgewerbe, ein Gewohnheitsrecht zu haben glauben, sind sie in anderen Bereichen teils überhaupt nicht an der Nachfolge interessiert. Dies ist unter anderem abhängig von der Dauer der Geschäftsbeziehung, der Häufigkeit der Transaktionen und dem Investitionsvolumen.

Lieferanten und Kunden unterscheiden sich in der Nachfolgephase nur wenig voneinander und wurden von mehreren Interviewten gruppiert dargestellt. Beide interessieren sich weniger dafür, ob das Unternehmen eine interne oder externe Nachfolge anstrebt, sondern machen die Fortführung der Geschäftsbeziehung vom Nachfolger abhängig: «Will ich den internen oder externen Nachfolger einschätzen können und sagen: Ist das ein Geschäftspartner für die Zukunft? Also, da würde ich keine Unterscheidung machen und mache es auch in meiner Beratung nicht», so ein Kommentar.

Gegenüber Kunden und Lieferanten ist ebenfalls die persönliche direkte Kommunikation durch den Übergeber und seinen Nachfolger zu nennen. Allerdings waren sich die Übergabeexperten grösstenteils darüber einig, dass ein Besuch aller Kunden beziehungsweise Lieferanten nur für wenige Unternehmen umsetzbar und zielführend ist. Zu diesen Ausnahmen gehören beispielsweise kleine Hotels oder IT-Unternehmen mit wenigen Lieferanten und Kunden beziehungsweise Gästen. Deswegen empfahlen die Befragten, eine Kunden- beziehungsweise eine Lieferantenanalyse durchzuführen. 

Eine ABC-Analyse kann der Geschäftsleitung Orientierung geben, welche Geschäftspartner für den Betrieb am wichtigsten sind. Davon lässt sich ableiten, wer persönlich zu informieren ist und bei welchen Stakeholdern E-Mails, Briefe oder Telefonate ausreichend sind. Ein Befragter gab den Hinweis, dass er bei seinen Beratungen grundsätzlich der Frage nachgehe, ob sich jemand, den man nicht informiere, negativ berührt fühle. Kunden und Lieferanten, die nicht individuell informiert werden, sollten dennoch Informationen über die Nachfolge vom Unternehmen aus erster Hand erhalten. Hier bieten sich entweder ein offizielles Schreiben, ein Newsletter oder ein entsprechender Artikel auf der Unternehmenshomepage an. Eine zusammenfassende Übersicht im Sinne einer Verortung der relevanten Anspruchsgruppen sowie deren Ziele im Übergabeprozess zeigt Abbildung 2.

Zusammenfassung und Ausblick 

Seit mehreren Jahren ist bekannt, dass die Kommunikation ein Erfolgsfaktor für Unternehmensnachfolgen von Familienunternehmen ist. Auf Grundlage von qualitativen Interviews mit Unternehmensberatern konnten mehrere Erfolgsfaktoren der Kommunikation ermittelt und beschrieben sowie ein Leitfaden für die Kommunikationsaktivitäten im Übergabeprozess erstellt werden. Dabei handelt  es sich  vor allem um folgende acht Punkte: 

  1. Realisieren der Bedeutung der Kommunikation in der Nachfolge, 
  2. Ermitteln des zeitlichen sowie finanziellen Aufwandes für die Kommunikationsplanung, 
  3. Erkennen und Berücksichtigen der unterschiedlichen Stakeholder und ihrer Interessen am Übergabeprozess, 
  4. Zusammenfassen interessenshomogener Stakeholdergruppen, 
  5. das Festlegen stakeholderspezifischer Kommunikationsziele als Ableitung der Übergabestrategie unter Berücksichtigung der Stakeholderinteressen, 
  6. Bestimmung der Reihenfolge der Kommunikationsaktivitäten zu den Stakeholdern, 
  7. Wahl geeigneter Kommunikationsinstrumente und -massnahmen, 
  8. Integrierte Kommunikation mit den Stakeholdern an allen Kontaktpunkten.

Gerade bei Familienunternehmen spielt auch das Image eine Rolle. Patriarchen wie Götz Werner, Claus Hipp oder Reinhold Würth sind als Persönlichkeiten sehr bedeutend für den Erfolg ihrer jeweiligen Unternehmen. Gerade in solchen Unternehmensfällen stellt sich die Frage, wie ein Nachfolger so kommuniziert werden kann, dass das Unternehmen seinen Kundenstamm beibehält. Es bleiben nach Ende dieser Studie somit noch viele Fragen offen, die durch anschliessende Studien behandelt werden können.

Porträt

Prof. Dr. Marcus Stumpf (Autor)

Professor, Consultant, Speaker

Prof. Dr. Marcus Stumpf ist Professor für Marketing und Markenmanagement an der FOM Hochschule für Oekonomie und Management in Frankfurt am Main. Als Geschäftsführender Gesellschafter des Beratungsunternehmens relatio ist er zudem als selbstständiger Berater tätig.