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Währungspolitik

Alte Geschäftsmodelle neu überdenken

Dr. Christoph Walser (Autor)

01.03.15 - 09:30

Nach dem Entscheid der Schweizer Nationalbank, den Euro-Mindestkurs aufzugeben, verlangt der starke Franken einen schmerzhaften Anpassungsprozess. Was das vor allem für exportorientierte KMU bedeutet und welche Möglichkeiten für sie bestehen, damit umzugehen, zeigt dieser Beitrag.

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Bedingungen hinterfragen

Schliesslich müssen vor dem Hintergrund des starken Schweizer Frankens Expansionsvorhaben nach Asien noch intensiver als bisher geprüft und in Business Cases detailliert durchgerechnet werden.

Dazu gehört spätestens seit dem 15. Januar zwingend auch das Rechnen in Szenarien unterschiedlicher Wechselkurse zum Euro und dem US-Dollar. Durch die sorgfältige und umfassende Vorbereitung lassen sich Risiken der Internationalisierung deutlich verringern.

Ist ein Schweizer KMU bereits in asiatischen Märkten vertreten, dann muss dieses Engagement aufgrund der massiv veränderten Rahmenbedingungen heute überprüft und kritisch hinterfragt werden. Was bedeutet der neue Wechselkurs für die Präsenz in einem bestimmten Markt? Ist das Unternehmen mit seinen Vertriebsstrukturen vor Ort richtig aufgestellt? Lassen sich deren Kosten weiterhin rechtfertigen? Braucht es eigene Präsenz vor Ort, um die Kosten zu reduzieren? Ist der Vertriebspartner in der Lage, sich der neuen Realität – höhere Preise, Margendruck, Nachfragerückgang – mit Erfolg entgegenzustellen? Auch bei bestehendem Engagement stellt sich allenfalls die Frage, ob durch das Fokussieren auf die aus Kundensicht wesentlichen Produkt-funktionalitäten die Herstellungskosten deutlich reduzieren lassen.

Dann ist bei der Erschliessung asiatischer Absatzmärkte nun dringender als bisher zu prüfen, ob sich eine (teilweise) Verlagerung der Produktion in die Nähe dieser Märkte lohnt. Lassen sich dadurch die Produktionskosten bei gleicher Produktqualität signifikant senken und erzielt ein Exporteur dadurch grössere Unabhängigkeit vom Schweizer Franken? Und schliesslich ist auch der Rückzug aus jenen Märkten als Option zu prüfen, in denen aufgrund der höheren Produktpreise durch den starken Franken der Absatz auf absehbare Zeit einbricht und sich kaum wieder erholen wird.

Starker Franken als Chance

Die Erschliessung asiatischer Absatzmärkte zwingt die Schweizer KMU zur Rückbesinnung auf ihren USP, auf ihre Kernkompetenz und letztlich auch auf ihre Daseinsberechtigung. Um auf fernöstlichen Märkten bestehen zu können, müssen zudem die Kosten der Herstellung und des Vertriebs kritisch durchleuchtet und optimiert werden. Der «Redesign-to-Cost»-Ansatz kann sodann zu echter Innovation bei der Produktgestaltung führen. Die so überarbeiteten Produkte können ebenfalls auf europäischen Heimmärkten über ein interessantes Absatzpotenzial verfügen. Indem sich Entscheidungsträger im Rahmen der Internationalisierung ihres Geschäfts diesen und weiteren Fragen stellen, machen sie die Hausaufgaben, die sich nach der Freigabe des Franken-Euro-Wechselkurses Schweizer KMU aufdrängen.

Die neue, alte Realität des starken Frankens verlangt von Unternehmern der KMU in der Schweiz eine rasche und entschlossene Reaktion. Dieser Anpassungsprozess wird teilweise schmerzvoll sein. Da die meisten KMU jedoch vom Export ihrer Produkte abhängen, ist es für sie unumgänglich, sich mit den hier skizzierten Fragen intensiv auseinanderzusetzen.

Die Schweizer Wirtschaft steht beim aktuellen Global Competitiveness Index des World Economic Forum unverändert an erster Stelle vor Singapur und den USA. In der gegenwärtigen Situation sind es zwei Säulen, die ausgeprägte Innovationskraft und der hohe Entwicklungsgrad der Wertschöpfung (Business Sophistication), mit deren Hilfe die Wirtschaft in der Schweiz die Herausforderungen im Zusammenhang mit dem starken Franken meistern wird.

Aus der Katharsis des erforderlichen Anpassungsprozesses werden die KMU in der Schweiz am Ende gestärkt hervorgehen und ihre Wettbewerbsposition auf den internationalen Märkten weiter ausbauen. Der starke Schweizer Franken ist somit auch als Chance für die exportorientierten Schweizer Unternehmen zu verstehen. Und die Expansion nach Asien kann dazu beitragen, diese Chance wahrzunehmen.

Porträt

Dr. Christoph Walser (Autor)

Managing Director, «ME.A Market Expansion Asia AG»

«ME.A» unterstützt KMU bei der Erschliessung asiatischer Absatzmärkte. Zum Portfolio gehören Marktana-lysen, Konsumentenforschung, Entwicklung von Markteintrittsstrategien, Businesspläne und deren Umsetzung. «ME.A» unterhält Büros in der Schweiz und in Malaysia.